Вот так, Андрей, ну что скажешь про перспективу стать торговым представителем и сделать карьеру в области продаж?

Андрей Петренко: «Ну не знаю, я окончил университет, нужно ли было пять лет учиться, чтобы потом стать продавцом?».

Автор: «Это жизнь. Ты можешь попытать счастья и в других областях человеческой деятельности, и пусть тебе там повезет. А если ничего подходящего не найдется, то можно заняться продажами, в этом нет ничего неприличного. Все профессии важны, все профессии нужны. А хорошие продавцы всегда востребованы. Ну, теперь поговорим о том, чем же занимается торговый представитель или менеджер по продажам, и как лучше продавать».

В данной главе всесторонне рассмотрим деятельность торгового представителя и попытаемся выяснить, отчего наиболее зависит его успех. Начнем с целей и задач.

Казалось бы, все ясно, торговому представителю нужно продать как можно больше товара и больше никаких целей быть не может. Однако это точка зрения непосвященного. Действительно, объем продаж является важнейшим показателем деятельности торгового представителя, и пусть он будет за номером один, но не единственным. Торговому представителю могут ставиться также задачи по количеству визитов, количеству заказов (без учета суммы каждого заказа), дистрибьюции товаров, количеству новых клиентов. Также, торговому представителю часто поручают сбор маркетинговой информации. Давай, Андрей, разберемся со всеми этими показателями. В ходе этого «разбирательства» мы будем немного забегать вперед (в деятельность менеджера), но сделать это необходимо, т.к. некоторые моменты просто нельзя пропустить.

Количество визитов – экстенсивный показатель, который характеризует способность торгового представителя охватить максимальное количество клиентов за определенный промежуток времени (например, день). Безусловно, количество не должно быть в ущерб качеству. На практике количество визитов в день в FMCG варьируется от 10—12 (у фирм «не слишком ли быстро мы бежим») до 40—50 (у фирм «загнанных лошадей пристреливают, не правда ли»). :) Оптимальный показатель где-то в районе 15—20.

Количество заказов – очень важный показатель работы торгового представителя. Представь себе, что у торгового представителя на территории, где он работает, есть пять-шесть очень крупных, хорошо покупающих клиентов. Но зато остальные пятьдесят товар практически не покупают. Показатель объема продаж будет очень хорошим. Но устроит ли это менеджера по продажам или директора фирмы? Кого-то может и устроит, но хорошего менеджера или директора вряд ли. Тогда и вводится показатель – количество заказов. Он говорит о том, насколько глубоко прорабатывает торговый представитель свою территорию, работая со всеми, в том числе трудными клиентами. Существует точка зрения, что если у торгового представителя менее 50% заказов, то его нужно увольнять. Т.е. если он делает двадцать визитов в день, но приносит только девять заказов, это значит, что его профессионализм недостаточен. Ему нужно помочь, что-то подсказать, но если это не помогает, то с ним нужно расстаться. Думаю, что такая точка зрения очень близка к истине, хотя многое зависит от конкретной сферы деятельности.

От показателя количества заказов зависит другой не менее важный, а скорее более важный показатель – дистрибьюция. На нем мы остановимся более подробно. Дистрибьюция – это относительный показатель, который характеризует представленность торговой марки в розничных точках. Если мы проведем исследование, обойдем все розничные точки Одессы (магазины и базары) и обнаружим, что некий стиральный порошок «Сигма» присутствует в каждых девяти точках из десяти, то это означает, что дистрибьюция этого порошка равна 90%. Показатель дистрибьюции очень важный, зачастую более важный, чем объем продаж. Почему? Давай зададим себе вопрос, что нужно сделать, чтобы на данной территории продать как можно большее количество товара? Если предположить, что нескольких клиентов удалось загрузить товаром по самые «помидоры», то это еще не значит, что достигнут успех. У каждого магазина и лотка на базаре, как правило, есть свои постоянные клиенты и некоторая доля случайных, «залетных». Их потребление не неограниченно. Т.е. объем сбыта в конкретной торговой точке имеет свои естественные пределы. Он совершенно не зависит от того, сколько товара лежит на складе в данном магазине. Но если в каком-то магазине этого товара нет, то это означает, что часть клиентуры (потенциальные потребители данного товара) утрачена. Есть исследования, показывающие, что только половина покупателей пойдут искать в другой магазин продукт, который бы они хотели купить, или будут ждать, когда его привезут. Другая половина покупателей приобретут продукт конкурентов с аналогичными свойствами. На этом примере видно, насколько важно иметь хотя бы небольшой запас товара в возможно большем числе торговых точек, чем большой запас в нескольких. Если удается достигнуть максимальной дистрибьюции товара (100%), то это значит, что созданы условия для его максимальной реализации. Важно вовремя подвозить товар, не допуская пустых полок. Увеличить продажи теперь можно только с помощью рекламы, мероприятий по продвижению товара. Кстати, в третьей главе мы поговорим о том, насколько важен показатель дистрибьюции для эффективности рекламной кампании.