Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:

– определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;

– оценить затраты на выполнение этих задач.

На практике применение данного метода затруднено.

Например, цель фирмы SONY заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна coставить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Надо найти ответы на все эти вопросы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно оценить её рентабельность.

Преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства чёткого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Недостатки данного метода: не содержит указаний на критерии выбора самих целей, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которые требуют их достижения.

Планирование денежных расходов на рекламу включает не только определение общего объёма расходов, но и распределение этих средств по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Обычно до 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.

Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу:

1. Модель Видаля-Вольфа

Данная модель описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу:

ds/dt=rA ((M-S) /M) – λS,

где S – объём продаж товара в период t;

ds/dt – изменение объёма продаж во времени;

А – рекламный бюджет (объём затрат на рекламу) в период t;

r – реакция сбыта на рекламу (определяется как объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0). Эта постоянная продаж равна 4;

М – потенциальные продажи или уровень насыщения рынка данным товаром;

λ – уменьшение объёма реализации (определяется как доля объёма реализации, на которую этот объём уменьшается за единицу времени, когда А = 0).

Пример: r = 4, S = 40 тыс. у.д.е., М= 100 тыс. у.д. е. Если организация не затрачивает средств на рекламную деятельность, то за единицу времени объём реализации уменьшается на 0,1 (10%). Тогда, затратив на рекламу А = 10 тыс. у.д.е., получим результат:

ds/dt=4 x10000 ((100000—40000) /100000) – 0.1x40000= 20000 у.д.е.

То есть, увеличение объёма продаж будет тем больше, чем выше значение константы реакции объёма продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами организации и чем меньше значение константы уменьшения объёма реализации.

Таким образом, модель Видаля-Вольфа описывает взаимосвязь трёх факторов – величины ассигнований на рекламу, объёма реализации товаров и изменения объёма реализации под воздействием рекламы.

2. Модель Кюна

В данной модели оборот рассматривается как функция следующих переменных: доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в общей численности потребителей; темпа уменьшения числа таких потребителей; процента потребителей, которые не определили чётко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам её основных конкурентов; ёмкости всего рынка и темпов её увеличения; относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойства, качества, цены, системы сбыта); относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы; действенности различных статей расходов рекламного бюджета.