3. Модель последовательной взаимосвязи

Расчёт рекламного бюджета проводится поэтапно. Рассмотрим этот метод на конкретном примере. Последовательность этапов:

1. Установить долю рынка, которую организация планирует завоевать (пусть доля рынка 10%, численность потенциальных покупателей -550 тысяч, цель – 35 тысяч человек сделать потенциальными покупателями).

2. Установить процент всех покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы (пусть организация желает донести рекламу до 80% потенциальных покупателей – 550 х 0,8 = 440 тыс.).

3. Определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар (допустим, что организация желает, чтобы 25% всех потенциальных покупателей (или 440 х 0,25 = 110 тыс. чел.), которые знакомы с рекламой, захотели купить новый товар). В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрёл товар (110 х 0,4 = 44 тыс. чел.), будут постоянными клиентами – это и есть постоянные покупатели).

4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы потенциальных покупателей появилось желание приобрести товар. Организация считает, что необходимо 50 единичных актов.

5. Определить объём рекламы, которую необходимо профинансировать для получения этих результатов. Под единицей объёма рекламы в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории, т.е. 80% х 50 = 4000 единиц рекламы.

6. Рассчитаем общие затраты на рекламу: пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на 1% целевой аудитории равна 1000 у.д.е., общие расходы – 4000 х 1000 = 4000 тыс. у.д.е.

Этот метод аналогичен методу исходя из целей и задач, но имеет преимущество в том, что перед руководящими работниками встаёт необходимость формулировать пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными клиентами. Недостаток – долю, которую надо завоевать, определяют в начале расчётов.

4. Адаптивные модели. Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и изменяются под воздействием факторов микро- и макросреды маркетинга.

Эти модели предусматривают большие денежные средства на исследования этих параметров. Каждый раз, когда необходимо производить расчёты при планировании рекламного бюджета на очередной период надо получить дополнительную информацию о значениях параметров на данный момент.

5. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. При прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными организациями должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.

Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.

Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:

1) предварительной проверки рекламы;

2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.

В первую группу методов входят следующие:

– Метод портфеля объявлений