3) многозначность иллюстрации обладает большим эмоциональным зарядом, позволяет создать нужное настроение.

Американский исследователь Р. Бартес выделил два типа функций по отношению текста и изображения:

– «Якорь» – текст подобно якорной цепи обеспечивает твёрдую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя место, время, чего трудно добиться одним визуальным рядом. При таком типе связи текст выбирает одну из нескольких возможных интерпретаций изображений;

– «Реле» – в отличие от первого типа этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламного обращения необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.

Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определённые чувства человека, привлечь его внимание товару.

Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

– создаваемый образ;

– психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;

– характер объекта рекламы;

– средства рекламирования и технология передачи цвета.

Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:

1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

– красный – волевой, жизнеутверждающий;

– оранжевый – тёплый, уютный;

– жёлтый – контактирующий.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

– фиолетовый – тяжёлый, углублённый;

– синий – подчёркивающий дистанцию;

– светло-синий – уводит в пространство, направляющий;

– сине-зелёный – подчёркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

– розовый – нежный, производящий впечатление таинственности;

– лиловый – замкнутый, изолирующий;

– пастельно-зелёный – ласковый, мягкий;

– серовато-голубоватый – сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

– чисто-зелёный – требовательный, освежающий;

– оливковый – успокаивающий, смягчающий;

– жёлто-зелёный – обновляющий, раскрепощающий;

– пурпурный – изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).

6. Тёплые тёмные тона (коричневый).

7. Холодные тёмные тона, изолирующие и подавляющие раздражение (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).

Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.

Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:

– учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

– особенностей самого товара;

– специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения – это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);