Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширить круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

На Рис. 1.4 приведена концепция маркетингового подхода в инновациях.

Особенно важное значение для инновационного предпринимательства приобретает именно первая стадия – поиск новой идеи.

При выявлении источников инновационных идей вызывает интерес классификация Питера Друкера, который выделяет семь источников инновационных идей:

‒ неожиданное событие (для предприятия или отрасли – неожиданные успех, неудача, внешнее событие);

‒ неконкурентность – несоответствие между реальностью, какая она есть на само деле, и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть);

‒ нововведения, основанные на потребности процесса (под потребностью процесса следует иметь в виду те его недостатки и слабые места, которые могут и должны быть устранены);

‒ внезапные изменения в структуре отрасли или рынка;

‒ демографические изменения;

‒ изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;

‒ новые знания (как научные, так и ненаучные)2.

Рис. 1.4 Концепция маркетинга инноваций

По мнению П. Друкера систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источнике социальных и экономических преобразований.

После формирование банка инновационных идей перед предпринимательской фирмой стоит задача отбора наиболее перспективных из них. Прежде чем принять решение о внедрении какой-либо инновации, необходимо выяснить, имеет ли тот или иной продукт хорошие шансы на рынке (если речь идет о товарной инновации).

Руководство компании должно определить, каким товарам компания могла бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых товаров исходит обычно от потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Компании могут также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Хорошие идеи могут быть получены при изучении товаров и услуг конкурентов. Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные служащие, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».