Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. Этап НИОКРа требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если получаем отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя тех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Ученые разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные характеристики товара, но и психологические характеристики. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, массу и другие материальные качества товара? Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара нужны потребителю и по каким признакам потребитель судит об их различии.

Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.

Важное значение имеют гарантии компании. Они часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и контроле качества производственного процесса, которые соответствует данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара. Причиной, благодаря которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 500000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что особенно необходимо для новой торговой марки.

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие одной гарантии. Она поддержала обещание главного менеджера стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобиле самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler выполнила две важные задачи: она способствовала дифференциации ее продукта с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания.