Ценность – это явно дело вкуса.

В 1976 году экономист и писатель Фред Хирш придумал термин позиционный товар, чтобы объяснить, как предмет становится желанным только потому, что у другого человека его нет или он не может его приобрести. В сфере экономики позиционным товаром называется такой товар, ценность которого полностью или частично определяется не тем, сколько он стоит на самом деле, а тем, насколько отчаянно его желают приобрести. Что-то вроде тех луковиц тюльпанов, которые свели Голландию с ума в 1636 году.

Но какое отношение расплывчатые экономические теории имеют к зависти, а потребности и ограниченный социальный рост – к бриллиантам?

Самое прямое.

Бриллианты не навсегда. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки является «необходимой роскошью» около восьмидесяти лет. Мы воспринимаем эту традицию как должное, как будто она столь же стара, как и сам брак. На самом деле этой традиции не больше лет, чем микроволновой печи.

Эта глава представляет собой историю истории. Вернее, историю двух историй. Одна из них – это история самого первого кольца в знак помолвки, подаренного принцессе Марии Бургундской эрцгерцогом Максимилианом в 1477 году.

Вторая история произошла почти на пять веков позже, когда компания De Beers, получившая контроль над 99 процентами алмазов на земле, убедила весь мир, до этого абсолютно равнодушный, что все хотят иметь кольцо с бриллиантом и всегда этого хотели. Это рассказ о том, как De Beers создала самую невероятную выдумку в истории и в результате построила многомиллиардный бизнес.

Сто пятьдесят лет назад бриллианты и в самом деле были редкостью. До алмазной лихорадки в Южной Африке вся мировая добыча качественных алмазов не превышала нескольких фунтов в год. Алмазы иногда находили на берегах индийских и бразильских рек, но это случалось редко, да и алмазов было совсем мало. Эти алмазы часто бывали крупного размера и иногда были цветными.

Самыми лучшими были алмазы Голконды из Индии[23]. Они были настолько безупречными, что от одного из первых стандартов по оценке алмазов пришлось отказаться, когда алмазы Голконды закончились. Этот утраченный стандарт называется «водой», поскольку он описывал почти жидкое качество сияния алмаза. Кристалл был настолько совершенным, что свет, казалось, проходил сквозь него абсолютно свободно. В современных алмазах из Южной Африки «воды» просто нет. Современные стандарты оценки качества алмазов включают в себя цвет, чистоту, огранку и вес в каратах. Они были определены в 1960‑х годах как часть маркетинговой кампании. Ее целью было помочь покупателям среднего класса не чувствовать себя ущербными при покупке мелких бриллиантов.

Алмазы Голконды, такие как знаменитый алмаз «Хоуп», обладают несравненным качеством. К сожалению, алмазы Голконды всегда были невероятно редкими. К началу девятнадцатого века они, казалось, иссякли. Но в 1870 году алмазы вдруг перестали быть особенными или редкими, когда любопытный пятнадцатилетний подросток Эразм Якобс нашел массивный алмаз неправильной формы в Оранжевой реке в Южной Африке. Это стало началом алмазной лихорадки, которой предстояло навеки изменить мир… и индустрию устройства свадеб. Практически сразу же в этот район устремились люди, всюду появились шахты. Вскоре алмазы добывали из земли