Компанию De Beers основал Сесил Родс. Он родился в 1853 году в семье викария, пытался выращивать хлопок, но прогорел. Задолго до того, как встать у руля самого успешного в мире картеля, Родс отличался невероятными амбициями. В 1890 году его назначили премьер-министром Южно-Африканской колонии, но этого ему было мало. В его планы входили аннексия многих африканских стран и объединение их под флагом империи, а также строительство трансконтинентальной железной дороги, которая связала бы Южную Африку с Каиром.

Родсу даже удалось основать страну Родезию, названную в его честь, пока неудавшийся переворот не вынудил его оставить пост премьер-министра Капской колонии.

Это могло бы стать концом Сесила Родса и его мечтаний об империи, но, как показала история, аннексированные страны и марионеточные правительства были всего лишь его посредственным первым актом.

Приближалось нечто более впечатляющее. Раздраженный тем, что британское правительство не желает помогать ему в строительстве империи, Родс сам занялся бизнесом. В период «схватки за Африку», когда западные державы быстро и хаотично делили между собой континент, чтобы получить доступ к природным ресурсам, в 1889 году Сесил Родс основал Британскую Южно-Африканскую компанию (BSAC). Поначалу он намеревался разрабатывать золотые жилы в южной и центральной Африке. Представьте себе его удивление и восторг, когда юный Эразм Якобс нашел алмаз размером с бейсбольный мяч на берегу реки во владениях Родса.

Родс начал свой путь в алмазном бизнесе с того, что сдавал в аренду добытчикам необходимое оборудование для откачки из шахт воды, которая разрушала их участки. Прибыль от аренды он пустил на покупку участков, выкупая их один за другим. С этого началось то, что стало самой невероятной монополией в мире. Алмазная лихорадка не утихала, сливки, так сказать, поднялись на поверхность, и к 1899 году в алмазном бизнесе Южной Африки осталось всего лишь несколько крупных игроков. Самым крупным была компания Родса – De Beers Consolidated Mines, – получившая название в честь фермы, вокруг которой Родс за гроши скупил землю у фермеров-африканеров.

Но с самого начала De Beers стремилась контролировать не только продажу алмазов, но и само наше восприятие алмазов.

Правда такова: алмазы не редкость и в действительности не являются ценными. Ценность алмазов в большой степени была создана в головах покупателей.

Согласно теории позиционного товара, вещь приобретает ценность, если становится желанной. Другого способа нет. Так называемый позиционный товар ценен не потому, что необходим или функционален, а просто потому, что его хотят купить. То есть это товар, ценность которого скорее относительна, чем абсолютна. Драгоценные камни почти всегда попадают в эту категорию.

Как мы уже видели в главе 1, дефицит увеличивает ценность предмета. Вы начинаете желать предмет почти на нейронном уровне, как только вы видите, что в продаже остается мало этих предметов. Это эффект дефицита. Но позиционный товар – это немного другое. Его ценность определяется исключительно желанием иметь то, что есть у других (но только у немногих других). Алмаз стоит больше не потому, что алмазов мало. Факт в том, что их малое количество – это единственная причина того, что они вообще хоть что-то стоят.

Кольцо с бриллиантом – это воплощение позиционного товара. Оно является символом статуса, и не более того. Его сравнивают с такими же предметами, принадлежащими другим, и, надо надеяться, сравнение будет в вашу пользу. Его ценность определяется размером бриллианта и ценой кольца, но не по объективным стандартам, а по сравнению с другими бриллиантами в той группе, к которой принадлежит владелец.