Вплоть до конца XIX века художественно оформленные витрины были характерны только для центральных улиц крупных российских городов. Однако на рубеже веков ситуация по всей стране начала кардинально меняться. Теперь при строительстве новых зданий первые этажи стали проектировать для использования под магазины, причем в соответствии с европейскими стандартами, согласно которым новые помещения делались с большими по размеру оконными проемами, предназначенными для рекламного использования. Это нововведение привело к быстрому развитию витринной рекламы в стране, но, как все новое, требующее ломки старого и привычного, оно проходило весьма непросто.

Развитию этого направления в торговой рекламе, помимо строительства новых магазинов, способствовало и постепенное изменение отношения купцов к той роли, которую должны выполнять витрины в продвижении магазина. Согласно новым взглядам на продажи, процесс принятия решения о покупке стал выглядеть следующим образом: «Прежде чем покупатель заходит в лавку, он останавливается перед витриной, и эта остановка является решающим моментом: зайти в магазин или не зайти. Если он получает впечатление благоприятное, то он заходит, если же впечатление неблагоприятное, то покупатель этот для магазина потерян навсегда, хотя бы внутренне»[61].

В соответствии с новым взглядом на рекламную роль витрин, купцы стали уделять больше внимания их оформлению: «Декорировка магазинного окна есть одна из важнейших сторон жизни всякого торгового предприятия. В торговле более, чем в какой-либо другой области человеческой деятельности, всецело господствует правило: „По платью встречают – по уму провожают“, – и роль такого платья для всякого магазина выполняет оконная выставка. Это, так сказать, его внешняя оболочка, одежда, с которой он является на свет. Горе тому предприятию, которое явится публике в небрежном, устарелом и некрасивом наряде! Какие бы ни были его внутренние преимущества, какой бы обширный выбор ни содержали его полки и как бы исполнителен и честен ни был его владелец, публика, оттолкнутая его непривлекательной витриной, никогда не переступит его порога. Судьба такой торговли решена навсегда»[62].

Но в процессе начавшегося активного развития витринной рекламы возникла серьезная проблема: хороших специалистов-оформителей оконных проемов в России, в отличие от Европы, где их подготовке уделяли достаточно много внимания, было очень мало. Так, в некоторых европейских странах уже в конце XIX – начале XX века стали открываться специализированные учебные заведения. Например, в Берлине уже с 1910 года существовала «специальная школа, выпускающая опытных магазинных декораторов, прошедших теоретический и практический курс под руководством специальных преподавателей»[63].

В отличие от Европы, где подготовка оформителей была уже общепринятой, а во многих странах появилась и новая профессия, в России специалистов по этому направлению не готовили, и это при том, что «серьезность этого вопроса все же начинала сознаваться»[64] всеми участниками рынка, однако дальше осознания проблемы они так «еще и не пошли»[65].

Результатом такого отношения к подготовке специалистов стало то, что концепцию оформления витрин магазинов в отсутствие подготовленных профессионалов чаще всего приходилось разрабатывать самим владельцам, а с учетом того, что большинство из них не имели художественного образования и вкуса, многие витрины в стране оформлялись с серьезными недостатками, связанными с непониманием даже простейших требований. Так, «В широких торговых кругах, например, полагают, что главное достоинство оконной выставки всякого предприятия является возможно большее количество и разнообразие выставляемых предметов. Оконная выставка представляется им „магазином в миниатюре“, и они стараются уместить в ней все, что только имеется на складе, надеясь этим убедить публику в достоинствах и богатом выборе своего предприятия.