Однако дальнейшее развитие российского рекламного рынка потребовало от его участников разработки определенных рекламных правил, обязательных для всех рекламодателей и рекламораспространителей. Многие специалисты уже в те годы смогли оценить опасность, которую таит в себе дальнейшее бесконтрольное развитие этого рынка, и поэтому стремились разработать определенные нормы, которых, по их мнению, должны были добровольно придерживаться все его участники. Как можно видеть, еще в начале XX века значительная часть рекламных специалистов уже задумывалась о необходимости саморегуляции рекламного рынка страны, о необходимости введения его в определенные ограничительные рамки.

В результате их работы было сформулировано этическое, основополагающее требование, которому должна была соответствовать любая реклама: «В деле всякой рекламы должно быть соблюдаемо одно кардинальное требование этики: чтоб реклама никого не вводила в заблуждение, чтоб рекламируемое лицо, или предмет, или произведение искусства, или препарат – соответствовали своему назначению. Как только устанавливается, что усердно рекомендуемое вниманию публики лицо или предмет не соответствуют тем качествам, которые перечисляются в публикации, рекламе, афишке, рецензии, – это уже делается безнравственным»[52].

Исходя из этого основополагающего требования, в те годы была разработана и довольно интересная классификация рекламы, согласно которой, «она бывает:

1) Благонамеренная, составленная скромно и вполне добросовестно, пропагандирующая то, что вполне заслуживает похвалы; если такая реклама и преувеличит немного достоинства или пользу пропагандируемого ею, то все-таки несправедливо было бы осуждать за это рекламиста: быть может, он вполне убежден, что расхваливаемое им заслуживает более сильных и даже восторженных похвал.

2) Слишком патетическая, выражающая преднамеренно лживые похвалы того, что, хотя и не заслуживает подобных похвал, но не дурно и не вредно: эти рекламы непохвальны, но так как они приносят нередко больше пользы, чем вреда, и тем, кто увлекается ими и благодаря рекламе или приобретает что-либо порядочное и полезное, или отправляется послушать или посмотреть то, что он действительно найдет прекрасным, – то и такие рекламы не заслуживают строгого осуждения.

3) Злонамеренная и лживая, когда стараются сбыть как нечто очень полезное, заведомо вредное. Например, как средство для ращения волос, такую мазь, от употребления которой и последние вылезут. Этот последний род рекламирования безусловно вредный и должен преследоваться как уголовное преступление.

4) Разумной же мы назовем правдивую рекламу, завлекающую публику с целью не эксплуатировать ее слишком бесцеремонно, взымая за предлагаемые втридорога, а с желанием взять умеренное вознаграждение за свои труды и издержки, имея основание и право надеяться, что увлекшиеся их рекламой не пожалеют о том и в случае надобности предпочтут снова обратиться к рекламировавшим, а не к их конкурентам»[53].

Таким образом, постепенно восприятие рекламы в стране начало меняться, ее стали рассматривать как науку, направленную на изучение методов воздействия на потребителя и разработку новых форм этого воздействия: «Реклама сама стала наукой, успешная реклама – есть искусство. С каждым днем все больше усилий прилагается к тому, чтобы выработать для рекламы определенные основоположения. Все шире и шире распространяется убеждение, что и для рекламы нужен метод, что пути к средствам, к которым мы прибегаем для достижения наших целей, должны быть хорошо рассчитаны и точно проверены. При нынешнем состоянии науки о рекламе от купца или фабриканта требуется уже не просто озаботиться заказом соответствующей рекламы, а необходимо, чтобы он посвятил ей особенное внимание, если хочет достичь высоты или удержаться на ней»