Такой взгляд является, однако, в корне своем ошибочным. Этим путем достигается результат, совершенно обратный желаемому: публика не дает себе труда разобраться в этой груде разнообразных предметов, утомляется от пестроты впечатлений и уходит от окна, не отыскав нужного товара.

В психической жизни людей господствует закон, известный под именем закона концентрации впечатлений, в силу которого наше внимание лишь тогда может приковаться к какому-нибудь предмету, когда оно не рассеивается другими впечатлениями, не отвлекается в разные стороны.

Выставки же, в которых нагромождено много разных товаров, именно таким образом влияют на наше сознание, не давая ему запечатлеть в памяти ни одного из выставленных предметов»[66].

Конечно, «Публика хочет – и по праву – знать и видеть, что ей предлагают в том или другом магазине, для этого и служат витрины»[67], однако это совсем не означает, что витрину нужно заваливать образцами всей продукции, имеющейся в магазине. Большинство рекламных специалистов тех лет считали, что «несравненно более целесообразными являются такие оконные выставки, где собрано сравнительно небольшое количество однородных товаров, симметрично и со вкусом расположенных и заставляющих прохожего невольно удержать в памяти воспоминание о том, что определенные товары можно найти в таком-то магазине.

Бояться того, что при такой „однообразной“ оконной выставке покупатель будет невысокого мнения о богатстве выбора магазина, не следует: это опасение устраняется частой переменой оконных выставок, причем каждый раз должны быть выставлены новые роды товаров, от этого предприятие только выгадает, т. к. благодаря частой смене выставляемых товаров интерес покупателей не будет ослабевать и магазинное окно не потеряет своей притягательной силы»[68].

Как можно видеть, рекламные специалисты рекомендовали купцам не только художественно оформлять, но и чаще менять убранство витрин, что, по их мнению, должно было положительно сказываться на количестве покупателей.

Не оставался без внимания и вопрос о целесообразности размещения ценников на выставляемых в витрине товарах. Взгляды торговых специалистов на эту проблему в те годы кардинально различались. Одни считали, что их отсутствие провоцирует прохожих, заинтересовавшихся выставленным товаром, зайти в магазин, другие же полагали, что при отсутствии ценника прохожие вообще не зайдут в магазин, т. к. не знают цены на понравившийся товар. Многие из клиентов посчитают для себя неудобным заходить в него для уточнения цены, полагая, что она может оказаться неприемлемой, из-за чего они уйдут из магазина без покупки и поставят себя этим, по их мнению, в неудобное положение.

Вот как обосновывали необходимость размещения ценников ратующие за их наличие в витрине некоторые рекламные специалисты: «Витрина имеет целью обращать внимание потребителя на то, что такие-то и такие-то предметы он может получить вот в этом магазине. В доказательство же того, что предметы эти хорошего качества и не дороги, в витрине выставляют товары, а на товарах обозначают их цены, в этом и заключается все значение витрины»[69], таким образом, за ценник в витринах ратовали в основном приверженцы продающих витрин, видевшие только одну роль, которую, по их мнению, должны были выполнять витрины.

Однако не все рекламные специалисты и торговцы придерживались таких взглядов. Многие из них считали, что витрину нужно оформлять таким образом, чтобы она притягивала к себе внимание прохожих. При таком подходе ее главной задачей становилось привлечение «новых покупателей: ведь старый ваш покупатель все равно от вас не уйдет и без всякой рекламы, а для того, чтобы привлечь к себе новых покупателей… вы должны стремиться к тому, чтобы витрина вашего магазина бросалась в глаза, приковывала к себе внимание прохожего, невольно заставляла его останавливаться и предаваться созерцанию выставленных в ней вещей»