Однако многие старые купцы в те годы, часто даже понимая, какие возможности сулит им использование рекламы для развития бизнеса, были вынуждены учитывать и сложившееся в то время мнение своих постоянных покупателей по этому вопросу. Как это ни парадоксально, но результатом проведения рекламной кампании купцом, имеющим солидное дело и постоянных клиентов, могла стать потеря значительной части последних. Возможность таких последствий была связана с тем, что в те годы в среде российской «публики все еще было, к сожалению, распространено мнение, будто в рекламе нуждается только плохой товар»[38], и, несмотря на то, что «Мнение это – просто предрассудок, который решительно ничем не оправдывается»[39], быстро повлиять на сложившееся общественное мнение купцы, имеющие давний бизнес и желающие его расширить за счет использования рекламы, никаким образом не могли, т. к. для преодоления сложившегося в обществе устойчивого стереотипа требовалось значительное время.

В такой ситуации больше возможностей в использовании рекламных технологий открывалось перед купцами, только начинающими свой бизнес, а также перед иностранными и национальными производителями, выводящими на рынок новые для российских покупателей тех лет товары.

– уверенные в пользе и необходимости использования рекламы

Представители этой группы отлично понимали сложности, связанные со становлением новых взглядов на рекламу в России, где «Несмотря на очевидную необходимость и даже неизбежность рекламы немало, однако, найдется и в настоящее время купцов, которые вопреки доводам рассудка и осязательному факту вторжения рекламы во все закоулки жизни все же отрицают ее пользу»[40].

Конечно, можно говорить о косности российских купцов или о самобытном российском подходе для оправдания такой ситуации, но ведь чуть ранее и за рубежом, в развитых на тот момент европейских странах этот процесс также шел совсем не просто, преодолевая ту же косность мышления купцов и общественного мнения: «В широких размерах реклама, собственно говоря, развилась только в последние десятилетия. Как скромны были в Европе первые попытки в этой области в 80-х годах прошлого столетия! В то время наша богиня – реклама еще носила детское платьице, и все мы забавлялись американскими анонсами, которые и тогда уже поражали нас своею необычайностью»[41].

Новый взгляд на рекламу, завоевав общественное мнение в Европе и Северной Америке, в конце XIX века пришел и в Россию, и всего через пару десятилетий, если верить публикациям в прессе, его стали придерживаться и многие российские торговцы: «В настоящее время мнение о рекламе сильно изменилось, и наши купцы не только не смеются над американцами, но всячески стараются подражать им»[42]. Теперь, как и их зарубежные коллеги, «каждый купец, желающий иметь сбыт, должен сказать себе: „Если я издержал один рубль за товар, я должен истратить другой на рекламу, чтобы публика узнала об имеющемся у меня товаре“»[43].

Адепты нового отношения к роли рекламы, стремясь изменить ее восприятие обществом, активно использовали печатные СМИ и при этом достаточно часто в своих публикациях выдавали желаемое за действительное, слишком категорично заявляя о победе своих взглядов в российском обществе: «И в настоящий момент никто уже не решится отрицать выдающееся значение рекламы в торговой жизни»[44], что, как мы сегодня понимаем, не совсем соответствовало сложившимся на тот момент времени реалиям. Однако использование в полемике с противниками рекламы подобных безапелляционных аргументов было вполне нормальным для тех лет, причем примером для российских пропагандистов того времени могли служить их американские коллеги, не стесняющиеся применять подобные методы для отстаивания своих взглядов. К тому же не надо забывать, что за верящими в новые возможности рекламы стояли вполне определенные силы, финансово заинтересованные в развитии рекламного рынка. К ним относились в первую очередь владельцы газет, типографий и рекламных агентств, для которых увеличение объемов рекламы сулило огромные прибыли. В свете таких перспектив любые методы опорочивания взглядов конкурентов, по их мнению, были полностью оправданны. Как говорят американцы: «Ничего личного, только бизнес».