Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании Дэвид Родницки

Мой десятилетний сын убежден, что весь мир против него. Каждый день он приходит из школы с очередной историей несправедливости.

«Папа, сегодня девочки в классе насмехались над мальчиками, и когда мы попытались привести их в чувство, нам же и попало».

«Ребятам из четвертого маткласса вчера дали кексы, и они не делились с нами, зато сегодня кексами угостили нас, и учитель заставил нас поделиться ими с четвероклассниками!»

Он усваивает важный урок: мир действительно несправедлив. Хорошим людям не везет, а плохие люди жульничают, и это сходит им с рук. И да, иногда дележка кексов происходит только в одну сторону.

Когда мы сталкиваемся с несправедливостью, у нас есть выбор. Мы можем громко возмущаться в надежде, что мир одумается; мы можем сидеть сложа руки, дуться и ничего не делать; или же мы можем бороться с несправедливостью.

Как именно бороться – зависит, конечно, от ситуации. Учитывая, что эта книга – про бизнес, мы не собираемся вдаваться здесь в философские рассуждения и вспоминать те времена в истории, когда гражданское неповиновение, а то и вооруженное сопротивление было единственным возможным выходом. Мы здесь все-таки обсуждаем не памфлеты Томаса Пейна и не письмо Мартина Лютера Кинга из бирмингемской тюрьмы.

Если говорить с точки зрения бизнеса, то еще в начале своей карьеры мне дали отличный совет: «Вы получаете не то, чего заслуживаете, а то, о чем смогли договориться». Другими словами, бизнес – это всегда несправедливо, и поэтому единственный способ добиться в нем успеха – это найти собственное несправедливое преимущество.

Именно об этом данная книга – о несправедливых конкурентных преимуществах.

Нет, эта книга не о чем-то незаконном или неэтичном. Вы можете достичь несправедливого конкурентного преимущества, не нарушая никаких законов и даже не чувствуя угрызений совести. Говоря о «несправедливости» в этом контексте, я имею в виду очень простую вещь: откройте в своей компании нечто такое, что наделит вас таким преимуществом, которое вашим конкурентам будет непросто у вас перенять или скопировать.

Представьте, например, что вы учитесь в школе и так уж вышло, что в вашу школу поступил новый ученик выше двух метров ростом, да еще невероятно прыгучий. Для вашей школьной баскетбольной команды было бы неэтично использовать этого гиганта, чтобы обыгрывать всех подряд? Конечно, нет! Это было бы несправедливо? Что ж, пожалуй – в том смысле, что у команд ваших соперников, в которых нет таких суператлетичных гигантов, в играх против вас не останется никаких шансов. Вот что я имею в виду под несправедливым преимуществом.

Проблема для многих компаний заключается в том, что найти свое несправедливое преимущество в области маркетинга не так просто, как тренеру школьной баскетбольной команды, которому прямо на блюдечке подана будущая звезда НБА. Есть также множество компаний, которые обладают мощными несправедливыми рыночными преимуществами, но либо недостаточно их используют, либо не используют вовсе. Таким образом, эта книга преследует две цели: во-первых, помочь идентифицировать наиболее распространенные несправедливые конкурентные преимущества, которые я наблюдал за свои 20 лет работы в сфере маркетинга, а во-вторых, привести примеры того, как другие компании добились огромного успеха в области маркетинга, используя эти методы.

Я живу в окрестностях Сан-Франциско, и наша местная профессиональная футбольная команда называется 49ers («Сорокадевятники») – в честь пионеров-золотоискателей, наводнивших Калифорнию после того, как в 1849 году в предгорьях Сьерра-Невады были обнаружены месторождения золота. Мы часто всей семьей ездим в те места – ожидаемо именуемые Страной золота, – где полно заброшенных приисков и музеев, посвященных эпохе золотой лихорадки.

В первые дни золотой лихорадки найти золото было относительно легко. Самородки буквально лежали на земле, и их нужно было просто подобрать. Когда весь этот «легкий урожай» был собран, старателям приходилось золото мыть, потом копать, а в конечном итоге строить шахты и использовать взрывчатку, водометы высокого давления и с помощью тяжелой техники копать длинные опасные туннели.

Большинство золотоискателей так и не разбогатели, и, к сожалению, многие из них умерли в молодом возрасте либо из-за болезней (часто вызванных воздействием опасных химикатов), либо из-за несчастных случаев в шахтах.

Я поселился в районе бухты Сан-Франциско в 1999 году, через 150 лет после прибытия в Калифорнию сорокадевятников. Так случилось, что я попал сюда в разгар очередной золотой лихорадки, которая на этот раз приняла форму бума доткомов, и хотя причина моего переезда была совсем в другом – я переехал в основном потому, что после всей этой жизни на Среднем Западе просто хотел поселиться на берегу океана, – новая золотая лихорадка быстро увлекла и меня. Я устроился на работу в модную интернет-компанию, которая незадолго до этого добыла 20 миллионов долларов информационного капитала от двух известных венчурных фирм, и получил опцион на 10 тысяч акций компании. Я предполагал, что мои акции будут стоить не менее миллиона долларов, и видел себя живым воплощением американской мечты.

Увы, как это было и в 1849 году, бум очень скоро сменился спадом. Стартап, в котором я работал, отчаянно пытался убедить корпоративных клиентов использовать наше программное обеспечение (одна из наших проблем оказалась в том, что мы слишком опередили свое время). Наш венчурный капитал истощился, а затем рухнула и вся экосистема доткомов. Сотни стартапов закрылись, и многие из моих товарищей – пионеров Интернета внезапно остались без работы, при том что жизнь здесь очень дорогая.

За пару лет сотни тысяч людей покинули этот мир доткомов вокруг залива Сан-Франциско, разъехались в поисках более стабильной работы в города подешевле. И хотя Сан-Франциско не стал городом-призраком подобно многим старательским городкам в Стране золота, в одночасье исчезнувшим по окончании золотой лихорадки, население сократилось заметно – как и энтузиазм оставшихся.

Обе версии золотой лихорадки – 1849 и 1999 годов – основывались на одном и том же мифе: если вы готовы много работать, готовы рисковать и вовремя входите в тренд, то обязательно разбогатеете. На самом деле такое редко случается. Да, были люди, поднимавшие золотые самородки прямо с земли и заработавшие кучу денег, и было некоторое число первых основателей доткомов, которые запустили свои предприятия, а затем с минимальными усилиями продали их за миллионы долларов. Этим людям просто повезло – почти так же, как если бы они выиграли в лотерею 500 миллионов долларов.

Тем, кто действительно разбогател во время золотой лихорадки и во время пузыря доткомов, это удалось благодаря тому, что они обеспечили себе несправедливое конкурентное преимущество. В случае золотой лихорадки самыми богатыми стали бизнесмены, которые основали крупные рудники или инновационные цепочки поставок. Википедия отмечает: «Самым богатым человеком в Калифорнии в первые годы ажиотажа стал Сэмюэль Бреннан, неутомимый коммерсант и газетчик. Бреннан открыл первые магазины для снабжения старателей в Сакраменто, Коломе и в других местах на территории золотых приисков. Как только начался ажиотаж, он скупил все необходимое для золотоискателей снаряжение, которое можно было найти в Сан-Франциско, чтобы затем перепродать его с большой прибылью»[1]. Обратите внимание на все несправедливые преимущества, которыми он воспользовался: несправедливая реклама (ему принадлежали газеты!), преимущество первопроходца и монополия на поставки.

В 1999 году большинство экспертов считали, что битва за доминирование в сфере поисковых систем окончена. Безоговорочными победителями были признаны Lycos, Yahoo, Excite, AltaVista и Infoseek. Все эти сайты зарабатывали кучу денег и не видели особых причин что-то менять в своих и без того прибыльных методах работы. Но вот двое выпускников Стэнфорда разработали алгоритм, который был фундаментально лучше, чем у всех ведущих игроков, что позволило новой поисковой системе обеспечивать гораздо лучшие результаты поиска и делать это быстрее и без вездесущей рекламы, которая подминала под себя реальные результаты и создавала сумбур в других поисковых системах. К тому времени, когда конкуренты осознали, насколько их поисковые системы устарели, компания Google смогла обеспечить себе несправедливое преимущество бренда, подкрепляя его самыми передовыми технологиями, так что люди уже не «искали» информацию, а «гуглили» ее.