Это обычная тема многих фильмов – всеведущий злодей. Тот, кто владеет информацией, которой нет у других, и использует ее во зло.

Теперь представьте себе, каково это – быть всеведущим маркетологом. Вы бы тогда могли быть уверены, что каждый доллар, потраченный на рекламу, обязательно принесет десятикратную отдачу, что ваши брендинговые усилия обязательно отложатся в сознании целевого покупателя и что ваши пиар-кампании вызовут вирусный эффект и привлекут к вашей фирме внимание масс. Тогда уж ваше господство на рынке было бы неизбежным!

Увы, пока машина времени не изобретена, никогда не будет стопроцентной гарантии, что ваши маркетинговые усилия попадут в цель, но у вас с Биффом из «Назад в будущее» есть кое-что общее – доступ к фактам, которых нет у других, и вы можете использовать эту секретную информацию для увеличения прибыли и расширения доли рынка. Это ваше первое несправедливое конкурентное преимущество – информационное.

У всех нас есть доступ к большому количеству фактов. Вы должны обеспечить для себя практическую возможность отслеживать эти данные. Существуют внутренние данные предприятия о клиентах, конкурентах, товарах, финансах, сотрудниках и местах, а также внешние данные – касающиеся состояния экономики, погодных условий, политики, исторических трендов и т. д. На самом деле данных у нас так много, что они зачастую вызывают больше путаницы, чем дают правильных ответов. (Я часто в этой связи вспоминаю поговорку «меньше знаешь – крепче спишь».)

В каждой компании, независимо от ее размера, есть информация, которая может обеспечить конкурентное преимущество. Даже если вы продаете за день всего один товар стоимостью 10 долларов, у вас наверняка есть информация, которой нет у ваших конкурентов (Что это за товар? Кто его купил? Где живет покупатель? и т. д.). Хотя у крупных компаний, как правило, данных больше, чем у мелких, у любой фирмы есть свои полезные секреты, своя закрытая информация.

Таким образом, это огромное количество информации одновременно таит в себе угрозу и открывает возможности. Компании, которые умеют извлекать уроки из своих данных, способны принимать более здравые маркетинговые решения, чем их конкуренты, тогда как компании, которые не знают, как использовать имеющуюся у них информацию, будут неизбежно обставлены конкурентами и потеряют свою долю рынка.

Позвольте мне привести простой пример того, как информация может оказаться той гранью, что отделяет успех в маркетинге от неудачи. Допустим, есть две компании, покупающие рекламное время на телевидении. Они обе продают один и тот же товар – синюю штуковину – и имеют одинаковый рекламный бюджет.

Обе фирмы начинают свои телевизионные кампании с того, что тратят тысячу долларов на рекламу в двух разных телешоу. Единственное различие между этими двумя компаниями заключается в том, что компания A использует в двух разных программах два разных бесплатных телефонных номера, а компания B использует один и тот же бесплатный номер в обеих программах. Так, например, когда компания A рекламирует свои штуковины в программе The Late Show with Stephen Colbert, они используют бесплатный номер 1-800-555-1212, а когда размещают свою рекламу в программе CNN Tonight, номер указывается другой: 1-800-555-1213. Благодаря этому, когда кто-то из зрителей размещает заказ, можно мгновенно узнать, какую программу смотрел заказчик – по уникальному номеру телефона.

В конце недели каждый рекламодатель увидел, что потраченная на рекламу тысяча долларов принесла всего 800 долларов выручки от продаж. Компания B удручена и приходит к выводу, что телевизионная реклама не для их бизнеса. Поэтому они отказываются от нее. Компания А, однако, смотрит на собранные факты и приходит к другому выводу. Они видят, что потратили 500 долларов на CNN Tonight и продажи через этот канал достигли 700 долларов, тогда как 500 долларов, которые они потратили на The Late Show with Stephen Colbert, принесли только 100 долларов выручки. Поэтому вместо того, чтобы полностью отказаться от рекламы на телевидении, они переводят весь свой рекламный бюджет на CNN. И на следующей неделе, потратив на рекламу ту же тысячу долларов, они получают уже 1400 долларов выручки!