Программа была провозглашена в начале ХХ века, однако только в 1960-е годы она начала реализовываться на практике. В этом деле ключевую роль во Франции играл Р. Барт. Речь идет, в первую очередь о его работе «Элементы семиологии». (R. Barthes. E’lements de semiology. Paris, 1964). Р. Барт последовательно рассматривает вопросы отношений между языком и речью, значением и означающим, денотацией и коннотацией. Рассмотрение всех этих вопросов ориентировано на решение важнейшей семиологической проблемы – проблемы того, в какой мере и форме можно применять лингвистические категории при анализе знаковых систем, отличных от языка в привычном понимании.

Получается, что Р. Барт пересматривает, по меньшей мере, создается такое впечатление, отношение семиологией и лингвистикой, каким его представлял Ф. де Соссюр. По мнению последнего, как отмечено выше, лингвистика должна быть только главным разделом семиологии, а в соответствии с воззрениями Р. Барта, семиология должна предстать как компонент лингвистики.

Р. Барт считает, что различные коммуникативные системы, действующие в современном мире, не могут исследоваться независимо от исследования языка. Та или иная система знаков не есть сама по себе какой-то «язык», автономный по отношению к общему языку. Невозможно говорить о подобной автономии, поскольку всякая система значения и коммуникации необходимо опосредуется языком, получает языковое выражение. Соответственно, всякую систему значения и коммуникации можно, по крайней мере, отчасти изучать с использованием ресурсов лингвистики.

По мнению Р. Барта, большинство систем значения не предназначены изначально специально для целей коммуникации, но, тем не менее, выполняют коммуникативно—означающие функции уже в силу того, что всякое общество превращает свои объекты в знаки, выражающие это общество. Так, используемые за столом ножи вилки не просто функционально полезны, они означают определенный способ приема пищи, присущий определенному обществу.

Формы значения зачастую функционируют независимо от того, желают ли те, кто использует их, наделить их коммуникативной функцией. Более того, пользователи могут не осознавать тех значений, которые несут системы значения. Семиология работает с системами, компоненты, или «единицы» которых выходят за пределы только отдельных языковых единиц, исследование которых образует основу лингвистического анализа.

Вообще, системы значения той или иной культуры, если их описать в их совокупности, представят символическое выражение этой культуры в ее полноте. В связи с такой позицией Р. Барта представляется очень значимым то обстоятельство, что он посчитал целесообразным выбрать для изучения моду как особую знаковую систему.

Кратко обрисованную выше семиологическую программу Р. Барт использовал не только в своей работе литературного критика, но и в целях изучения такой системы культуры, как мода.

Р. Барт определяет предмет своего исследования как «структурный анализ женской одежды, как это описывается ныне в модных журналах».110 Метод исследования «исходит из общей науки о знаках, которую Ф. де Соссюр постулировал под названием „семиологии“».111

Р. Барт исходит из того, что феномен моды изменился благодаря массовому распространению модных журналов, которые в настоящее время можно назвать «народными журналами». Попав в сферу письменной коммуникации, мода становится самостоятельным культурным объектом, обладающим своеобразной структурой и новыми целями. Социальные функции, обыкновенно признаваемые за вестиментарной модой, заменяются или дополняются другими, аналогичными функциям литературы. Р. Барт считает, что благодаря языку, который теперь поддерживает моду, она становится «повествованием».