В. Зомбарт особо указывает на переплетение производственных связей и интересов внутри модной промышленности. Как бы то ни было, общий вывод, который делается в результате этого анализа следующий – налицо абсолютный приоритет производителя над потребителем в вопросах производства моды: «…при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе, во всяком случае, является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия».107

В. Зомбарт со всей определенностью утверждает, что все особенности современной моды вытекают «из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства и объяснение их не представит, поэтому, особенных затруднений». Он считает, что вынужденная капиталистическая конкуренция вынуждает производителя или торговца давать своим покупателям все самое новое. А сама мода – это склонность к быстрой перемене, склонность покупателей покупать самое новое: суконная фабрика не может послать портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, а хлопчатобумажная фабрика не может предложить магазину модных товаров не последнюю новость, чтобы не обречь себя этим на верную гибель. В. Зомбарт считает, что объяснение всеобщей распространенности моды состоит в том, что все члены производственной цепочки стараются «не отставать,… приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки», т. к. «они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них».

В. Зомбарт задается вопросом, почему конкуренты не пытаются «победить другого качеством и дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы». Он находит причину этого явления в том, что «этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного». По его мнению, логика перемен состоит в том, чтобы навязывать покупателю новые предметы, внося в них легкие изменения, сравнительно с прежними: «предмет возобновляется, потому что вышел из моды, хотя он еще далеко не изношен».108 Поведение же потребителя, который каждый раз приобретает ненужный ему, но более новый товар В. Зомбарт объясняет «настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах». В этом же направлении действует и механизм «просачивания» и подражания высшим классам: «Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революционирование вкуса, потребления, производства».109

Таким образом, специфика теории моды В. Зомбарта, ее отличие от других классических концепций состоит в выявлении зависимости между явлениями моды и организацией народного хозяйства, а также новейшими настроениями в обществе, связанными с особой тягой современных людей к переменам. Мода описана В. Зомбартом как форма бизнес-стратегии, как мы сказали бы сейчас – как форма маркетинговой стратегии компаний.

Рассмотренные и проанализированные в данном параграфе концепции моды, сформировавшиеся в классической социологии, позволяют сделать вывод общего характера: социология моды – это часть социологической теории, исследующей моду как явление Нового времени, становящегося капиталистического промышленного общества. Большинство этих концепций интерпретируют моду как социальный институт, вырастающий из института церемоний и обряда, имеет четко определенные функции, такие как социальный контроль, как механизм социальной сегрегации и стратификации, как механизм, осуществляющий подавление, с одной стороны, и «защиту от внешних условий» подобно праву, с другой. (Г. Спенсер, Г. Зиммель)