Мода распространяется через механизм подражания. При этом у Г. Тарда она является одной из двух базовых форм подражания. Мода – форма не просто социального воспроизводства, а форма новации, инновационный механизм. В подражании одних народов другим, прежде всего в сфере различных мод, можно усмотреть начало и первичные формы глобализационных процессов.

Т. Веблен и В. Зомбарт расширяют предложенное Г. Спенсером, Г. Зиммелем и Г. Тардом рассмотрение моды как социального института и увязывают его интерпретацию с системой потребления и потребительского поведения. Для Т. Веблена мода – это социальный феномен, связанный с фундаментальными механизмами социальной конкуренции, находящая свое выражение в феномене престижного потребления. Для В. Зомбарта мода – социальный механизм, увязывающий воедино социальную и экономическую подсистемы через потребление, оформленное модой. Потребление и особенно современное потребление существует в форме моды, которая обладает качествами «абсолютной всеобщности» и «распространенности в пределах всего культурного мира». Мода не только нивелирующий и уравнивающий различные социальные классы механизм, но и механизм нивелирующий и уравнивающий отдельные территории, подчеркивает В. Зомбарт.

Мода, таким образом, предстает уже в трудах классиков социологии XIX – XX веков одновременно как институт, обладающий соответствующими чертами глобализирующих социальных процессов «нивелирования» и «уравнивания» территорий. Уже поэтому концепции моды и многие характеристики моды как социального явления не теряют актуальности.

Социология моды второй половины XX – начала XXI вв. существенно отличается от социологии моды первого периода своего развития. Она анализирует моду в новом контексте общественного развития, на новом этапе развития массового промышленного капиталистического общества, когда особую роль начала играть массовая культура и система массовых коммуникаций, культуриндустрия в самом широком смысле слова. К этому времени система знаковой, символической коммуникации с опорой на новейшие технические возможности заявили о себе в полной мере. К этому следует добавить общие процессы демократизации, которые претерпели общества в XX в., урбанизации, а затем индивидуализации и «постмодернизации» сферы культуры. Неудивительно, поэтому, что теоретико-методологическую основу социологических концепций моды второй половины XX – начала XXI вв. составили структурализм (Р. Барт), символический интеракционизм (Г. Блумер), структуралистский конструктивизм (П. Бурдье), постмодернизм (Ж. Бодрийяр, Ж. Липовецки).

В рамках историко-социологического анализа теорий моды представляется целесообразным рассмотреть исследовательский проект известного французского мыслителя Ролана Барта (1915 – 1980), который содержится в его книге «Система моды» (1963). Этот проект нельзя отнести, причем по его собственному признанию, к сфере социологии моды в строгом смысле слова. Изучение моды у Р. Барта принимает форму семиологического анализа. Другими словами, мода исследуется как определенная знаковая система, соответственно как относительно самостоятельная «система культуры».

Попытаемся указать в самых общих чертах на специфику семиологической концепции Р. Барта, ориентируясь, прежде всего, на задачи нашего исследования.

Семиология упоминается Фердинандом де Соссюром в его «Курсе общей лингвистики» как некая будущая наука, которая вместит в себя изучение всех систем знаков. Можно выразиться и так, что речь шла о возможности изучения широкого спектра культурных явлений как систем знаков. По Ф. де Соссюру, лингвистика призвана занять лишь одну область, пусть и основную, в таком исследовании обширной культурной сферы.