Мы с вами как дети. У вас есть дети? Вспомните, как однажды ваш ребёнок впервые в жизни попробовал сладкое. Ему понравилось, и он стал просить его всё чаще и чаще. Вы и не заметили, как малыш съел его столько, что покрылся сыпью и началась экзема. Врач настоятельно рекомендовал существенно ограничить употребление сладкого. Вы ограничили. И что произошло? Вы получили череду диких истерик со всеми атрибутами: слезами, соплями, катаниями по полу, мольбами.

А теперь представьте, что ваша скидка для клиента – это сладкое для ребёнка. Представляете дальнейшее развитие событий? Понимаете, что будет с вашими продажами и прибылью? Что будет с вашим клиентом, когда вы физически не сможете дать скидку и отмените её? Особенно существенную, ту, которая первоначально казалась такой спасительной? Наверное, поэтому Louis Vuitton предпочитает уничтожать излишки своей продукции, а «не сливать» их посредством скидок и акций. Хотя лично я предложил бы продать сумки и чемоданы по себестоимости собственным сотрудникам, по одной штуке каждому желающему. Думаю, они были бы рады этому. Если скидки такие невыгодные, почему же все вокруг предлагают их?

Во-первых, потому что однажды, упёршись в потолок темпов прироста, захватив все полки и локации, в погоне за своими бонусами группа топ-менеджеров департамента продаж одной компании, лидера рынка, решила подстегнуть спрос. И в страхе снижения продаж, забыв про прибыль, все топ-менеджеры остальных компаний бросились делать то же самое. А дальше – как с детьми. Но разница в том, что мы у своих детей – единственные родители. Трудно представить ситуацию, в которой наши дети лихо меняют себе пап и мам в поисках удовлетворения своих прихотей. Очевидно, что у них нет выбора. А у клиента он есть и весьма большой, поэтому компаниям гораздо сложнее отказаться от использования скидок. В итоге все оказываются в трудном положении и особенно вы. Постоянно используя акции, в конце концов выживает тот, кто значительно финансово устойчивее всех остальных, тот, у кого дешевле заёмные средства, тот, кто наиболее эффективен в затратах. Думаю, скорее всего, это не вы.

Во-вторых, акции очень выгодны торговой рознице. Магазины увеличивают количество своих посетителей и не несут потери. За потери платит поставщик или производитель. Кстати, это утверждение справедливо для любого агрегатора, то есть того, кто собирает различные продукты или услуги в одном месте под своим брендом для прямой продажи потребителям как в реальном, так и в виртуальном пространстве. Агрегаторы предоставляют вам доступ к своим клиентам, и чем больше производителей и поставщиков желают попасть в агрегатор, тем более суровыми становятся условия для 99 процентов из них. Многие производители соглашаются играть по таким правилам и несут на своих плечах огромные издержки, в том числе в виде розничных скидок. То же самое и с акциями: купи одну – получи две; купи и получи сувенир в подарок и так далее. Всегда серьёзно подумайте, прежде чем использовать такие методы продвижения.

Если у вас самая высокая прибыль в отрасли и финансовых средств на счетах хватит на десятилетия вперёд, но вам мешают мелкие конкуренты, то скидки и акции, возможно, отличный способ избавиться от них. Они пойдут за вами и умрут в течение нескольких лет. Если вы не лидер, то подумайте дважды перед запуском. Сравните разницу затрат на акцию с предполагаемым дополнительным эффектом, который она окажет на прибыль. Подумайте, какими будут продажи, если вообще отказаться от идеи проводить акцию. Какой может быть при этом прибыль? Есть ли альтернативные источники продвижения? Например, что выгоднее: увеличить бюджет, чтобы улучшить качественные характеристики продукта и разработать уникальное торговое преимущество, а затем прорекламировать эти изменения, или запустить акцию?