Часто акции используют не только для того, чтобы попытаться увеличить продажи в целом, но и решить собственные проблемы. Например, если компания производит несколько видов продукции и основная доля продаж приходится только на один-два, а остальные тихо лежат на складах компании и полках ритейлеров. Чтобы уменьшить эти остатки и одновременно увеличить привлекательность основного продукта, производитель делает специальное предложение и продаёт их вместе по «выгодной» цене.

Для устранения собственных краткосрочных проблем акция, конечно, подходит, но ожидать эффективности от неё вряд ли стоит. Во-первых, странно мотивировать кого-либо тем, что ему совершенно не нужно. Достаточно просто больше не производить этот продукт. Но по какой-то неизвестной причине товары, которые не пользуются спросом, многие компании всё равно выпускают годами, регулярно сталкиваясь с затовариванием складов и недовольством своих партнёров по сбыту. Во-вторых, имеет смысл посчитать, сколько средств дополнительно уходит на организацию и проведение акции. Проанализируйте, какой из двух вариантов на самом деле окажется более выгодным для вас: бесплатно раздать продукт сотрудникам компании и клиентам или попытаться «на ёлку влезть и не уколоться»?

И ещё! Если вы проводите акцию, не забудьте, пожалуйста, посчитать дополнительные затраты на её рекламу. Да-да, отдельно на каждую акцию нужна реклама! Причём закладывайте такой же объём рекламы, как у лидера отрасли. Если вы запустите акцию без рекламы, то будете ориентироваться на своих нынешних потребителей и не привлечёте тех, кто ушёл раньше или вообще никогда не покупал ваш товар. Эти люди о вашей акции просто не узнают или не обратят на неё внимания. В конечном итоге, если вы действительно хотите знать эффективность той или иной акции, всегда сравнивайте дополнительные затраты на её проведение с дополнительной прибылью для всей компании. Здесь два главных слова – «дополнительная» и «прибыль». Часто маркетологи обманывают своё руководство, показывая им сумасшедшие продажи и низкие затраты по акции, пытаясь выдать свою некомпетентность за заслуги.

Объём продаж – это не прибыль.

«Дополнительный» означает дополнительный, то есть в отношении затрат это дополнительная работа дизайнеров и копирайтеров – для создания материала; закупщиков – для покупки стрейч-лент и буклетов; аналитиков – для расчёта прогноза, эффективности и контроля; IT-отдела – для занесения в базу номенклатуры; бренд-менеджеров – для разработки и организации; торгового звена – для презентации и так далее.

Часто бывает, что со стороны руководства дополнительных затрат как бы и нет (не учитывается, например, рабочее время собственных дизайнеров и расходы на оборудование), а маркетологи отчитываются за объёмы продаж, включающие в себя продажи текущим клиентам, которые просто воспользовались акцией. И всё! Но постоянные покупатели приходили вне зависимости, есть акция или нет. Вопрос в том, удалось ли в долгосрочной перспективе привлечь дополнительных клиентов или увеличить продажи нового продукта, сохранив при этом продажи основного именно благодаря акции. А когда спрашиваешь, что было бы без акции, в ответ слышишь одни мнения: «было бы гораздо хуже», «акция очень эффективная…» – и никакой объективной аргументации. Это происходит, потому что в реальной жизни крайне трудно «очистить» данные от предыдущих активностей и сравнить их с новыми. Все активности постоянно наслаиваются друг на друга. Однако надо всегда стремиться понять объективную ситуацию несмотря на трудности.