Поставщики могут играть разные роли в категорийном менеджменте. Одна из них – капитан категории. В этом случае производитель получает частичный контроль над управлением категорией в сети. Однако капитанство в категории чаще встречается в non-food сегменте и изначально задумывалось, чтобы глобальные производители могли продвигать свою экспертность. В случае, если в категории доминирует один поставщик, закупщик может передавать ему управление второстепенной категорией, особенно если она не является приоритетной для сети. В то же время, такой подход несёт риски: поставщик, управляя категорией, может лоббировать свои интересы, что приведёт к дисбалансу в ассортименте и зависимому положению сети.

В более значимых категориях рынок слишком насыщен, и нет явных лидеров, контролирующих более 50-60% категории. Поэтому роль капитана здесь практически не используется.

Вместо этого производитель может быть партнером категории – это компания, которая помогает сети с планограммами, выкладкой, аналитикой и другими операционными задачами, но не обладает полномочиями по стратегическому управлению категорией. При грамотном взаимодействии партнёрство может быть выгодным обеим сторонам: сеть получает помощь в управлении категорией, а поставщик – влияние на расстановку и представление своего товара.

Еще одна роль – привилегированный поставщик. Но на практике этот статус часто не дает ощутимых преимуществ. Он скорее предполагает дополнительные обязательства, чем реальные выгоды. Фактически привилегированный поставщик – это удобный поставщик, которому могут поручаться дополнительные задачи, не всегда приносящие ему выгоду. Иногда привилегированные поставщики получают доступ к маркетинговым инструментам сети, но в обмен на это их могут обременить дополнительными скидками или условиями логистики.

Поставщику важно понимать, что не все магазины торговой сети одинаковы. Первый способ группировки магазинов – деление на форматы.

Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов. Как правило, категорийное управление осуществляется в рамках формата.

Категорийный менеджмент адаптируется под формат торговой сети, и каждая сеть реализует свою стратегию. Например, гипермаркеты ориентированы на широкий ассортимент и крупные закупки, в то время как магазины у дома больше зависят от импульсных покупок и удобного расположения товара. Важно понимать, в каком формате работает сеть, прежде чем предлагать своё решение, так как один и тот же товар может по-разному продаваться в зависимости от окружения, частоты посещения и поведения потребителей.

Различные торговые форматы предъявляют разные требования к ассортименту. Сетевой гипермаркет предполагает широкий выбор и конкуренцию за место на полке, что делает борьбу за трафик сложнее и требует больших вложений в маркетинг. Магазины у дома ориентированы на потребности покупателей, совершающих незапланированные покупки, поэтому здесь важны высокая доступность товара, правильное ценообразование и привлекательные выкладки. Мини-маркеты и магазины при АЗС фокусируются на удобстве и скорости покупки, предлагая ассортимент товаров первой необходимости. Специализированные магазины, наоборот, делают ставку на глубину ассортимента в конкретных категориях и привлекают лояльную аудиторию за счёт экспертизы.