Перед началом переговоров закупщик и поставщик определяют поле торга по каждому из вопросов. При этом поставщик чаще всего оценивает, что он может предложить и что попросит за это, а закупщик помимо этого оценивает, что он может получить от других поставщиков. Поэтому он проводит конкурентный анализ. Чтобы правильно составить предложение конкурентный анализ должен провести и поставщик.

Алгоритм конкурентного анализа:

Выбор конкурентов

Оценка себя и конкурентов по существенным условиям контракта

Оценка значимости условий для закупщика

Оценка своих важных преимуществ: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик лучше конкурента.

Оценка своих критических слабостей: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик хуже конкурента.

По результатам конкурентного анализа формируется стратегия подготовки к переговорам, цель которой подчеркнуть в глазах закупщика свои конкурентные преимущества и завуалировать и исправить слабости. Вторая задача – разработать ценностное предложение с опорой на важные конкурентные преимущества.

Разработка ценностного предложения на уровне контракта – стратегическая задача производителя. Но стратегические задачи сотрудничества решаются с помощью различных товаров. Управляя ассортиментом, закупщик решает две группы задач: привлечение покупателей и увеличение доходов в категории. Соответственно, товар нужен закупщику в том случае, если лучше, чем другие представленные в сети товары решает эти задачи.

Товары, усиливающие позиционирование и привлекающие покупателей.

· Товары первой цены

· Более дешевые товары, аналогичные лидерам рынка

· Имиджевые товары, подчеркивающие экспертность магазина как продавца

· Товары, заполняющие модные ниши

· Товары с повышенными бонусами для покупателя

· Товары, ассоциирующиеся с модными идеями

· Интересные промо акции, дегустации

· Товары с быстрой доставкой

· Товары в удобной фасовке

· Товары категории fresh с большим остаточным сроком годности

Товары, решающие задачи товарной категории

· Увеличение товарооборота за счет больших продаж в штуках

· Увеличение товарооборота за счет замещения дешевых товаров

· Увеличение товарооборота за счет привлечения в нишу новых покупателей

· Увеличение товарооборота за счет увеличения количества позиций в чеке в категории

· Увеличение товарооборота за счет увеличения количества за счет кросс продаж

· Повышение дохода в категории по причинам (см.выше)

· Повышение маржинальности за счет замещения низкомаржинальных товаров

· Снижение потерь

Поставщики часто допускают ошибку, говоря: «Наш товар увеличит продажи категории». Но если не объяснить, за счёт чего это произойдёт, закупщик будет скептически настроен. Например, у него в категории 100 товаров. Если отдельный товар, не лидер категории, начнёт продаваться в два раза лучше текущего аналога (допустим, его доля вырастет с 0,2 % от продаж категории 0,4%), это даст рост категории всего на 0,2%. Для закупщика это несущественно.

Если же вместо общего роста категории говорить о конкретных эффектах – это другая экономика. Например, товар может продаваться в два раза лучше аналога, при цене 300 рублей это дополнительно 60 000 рублей с одного магазина. Такой аргумент звучит убедительно.

Можно доказать увеличение продаж за счёт замещения дешёвых товаров. Например, в категории есть товары за 100 и 300 рублей. Вы предлагаете промежуточный вариант за 200. Часть покупателей, которые брали товар за 100 рублей, переключатся на 200, а это даст магазину дополнительные 10 000 рублей товарооборота.

Новый трафик также можно доказывать. Допустим, ваш товар привлечёт 100 новых покупателей со средним чеком 3000 рублей, что принесёт магазину 300 000 рублей товарооборота.