Если поставщик хочет занять сильные позиции в категории, ему необходимо попасть в основную линейку. Это позволит ему сразу показать большие продажи, оптимизировать логистику и продвигать менее востребованные товары за счет лояльности потребителя к товару основной линейки.

Именно оценка ассортимента в основной линейке позволяет оценить роль и принципы управления категорией, ответив на три вопроса:

· Кто покупатели категории и в каком ценовом диапазоне они готовы покупать товары

· Как сеть формирует ассортимент категории

· Какие задачи сеть решает с помощью данной категории

· Как поставщик может помочь закупщику более эффективно решать задачи категории.

Каждая сеть формирует собственный ценовой диапазон в зависимости от своего целевого покупателя. Например, в магазине у дома молоко литровые пакеты молока в основной линейке стоят от 60 до 120 рублей, в то время как в супермаркете от 100 до 200. Это важно учитывать при формировании стратегии входа.

Исходя из этого при переговорах с закупщиком поставщику опасно говорить, что его товар «премиальный» или «бюджетный». Для одной сети молоко за 110 рублей – это товар низкого ценового сегмента, для другой – высокого. Поэтому важно анализировать ценовой диапазон основной линейки сети и ценовое позиционирование.

При оценке конкурентов сети надо учитывать, что у них в основной линейке должен быть аналогичный ценовой диапазон и похожий набор товаров.

По наполнению ассортимента категории и уровню цен в категории и особенно основной линейке легче всего оценить ее роль. Роль категории помогает понять её стратегическое значение для сети:

· Целевая – привлекает покупателей, формирует имидж магазина. Ассортимент шире, цены ниже, чем у конкурентов.

· Основная – даёт основной объём продаж. Ассортимент и цены на уровне конкурентов.

· Удобная – дает возможность удовлетворить дополнительные потребности покупателя. Минимальный ассортимент. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.

· Специальная – предназначена для узкой аудитории. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.

Понимание этих принципов помогает КАМу не просто продать товар, а встроить его в стратегию сети. Разбирая управляемость категории, ценовые сегменты и логику принятия решений, можно сделать грамотное предложение, которое будет интересно не только с точки зрения продаж, но и с учётом стратегии ритейлера.

Категорийный менеджер отвечает за наполнение своей категории и, как правило, имеет определённые квоты по разным свойствам товаров. Для заполнения этих квот он анализирует рынок, изучает конкурентов и оценивает предложения поставщиков.

В первую очередь он обращается к лидерам рынка, запрашивая у них топовые товары на лучших условиях. В ответ на требование скидок лидеры могут предложить расширение ассортимента за счёт менее ликвидных товаров, развитие которых является их стратегической задачей. Такие товары выступают в роли генераторов бонуса: закупщик понимает, что они не будут активно продаваться, но готов взять их ради получения большого бонуса. В итоге в контракте категории А часто оказывается комбинация ликвидных товаров и бонусных позиций.

Если поставщик хочет занять чьё-то место на полке, не стоит сразу атаковать крупные бренды. Часто места, которые кажутся привлекательными, уже заняты генераторами бонуса, и сместить их практически невозможно. Однако всегда остаются ниши – местные бренды, частные марки, товары, продвигаемые по личным связям. В крупных категориях часто присутствуют позиции, занимаемые «на перспективу», либо товары, заполняющие ценовые ниши. Именно в этих сегментах легче всего найти точку входа. На одном из занятий мы разберём, как это выяснить.