Аналогичным образом, менее развитые российские регионы могут обращаться за опытом к регионам с более динамично развивающимися рынками. Например, московская модель развития розничной торговли повторяется с некоторым запозданием и в других российских регионах.
Российские компании, занимающиеся бенч-маркингом, иногда сталкиваются и с трудностями в получении согласия потенциального партнера. Например, клуб компаний – производителей окон, объединявший 11 крупных фирм, пытался организовать обмен опытом в области монтажа окон, однако соглашения всех участников достичь не удалось. Сотрудники ИКФ «Альт», проводившие программу бенч-маркинга для компании «Объединенные машиностроительные заводы», столкнулись с большими трудностями при сборе информации. Поэтому передовой опыт оптимизации управления персоналом и концентрации усилий на профильной продукции был изучен не у российских промышленников, а у чешского автопроизводителя Skoda.
Мотивами раскрытия информации при поступлении бенч-маркингового запроса могут быть повышение престижа, завязывание новых деловых контактов, интерес к взаимному обмену информацией, стремление к саморазвитию. Обмену опытом способствует участие в отраслевых ассоциациях, таких как Союз российских пивоваров или Ассоциация российских фармпроизводителей (АРФП). Российские фармацевтические компании, объединившиеся для эффективного противостояния западным конкурентам, свободно обмениваются информацией между собой, но не допускают к ней иностранцев.
Метод бенч-маркинга имеет значительный потенциал в российском предпринимательстве. Несомненное преимущество бенч-маркинга состоит в том, что при его использовании сравнительно невелики затраты, связанные с переориентацией организационной культуры фирмы на постоянное обучение и повышение производительности. Возврат инвестиций начинается достаточно быстро за счет более эффективно протекающих хозяйственных процессов. Главное – добиться состояния постоянного развития и не останавливаться на достигнутом уровне.
2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
2.6.1. Сегментация рынка
При разработке дизайна маркетингового исследования в разделе «исследование рынка» требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятию устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.
В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.