Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рассмотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифицировать товар, вес атрибутов, взгляды потребителей на марку, взгляды потребителей на конкурирующие марки, требуемый уровень атрибута, или привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.

Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение представителей соответствующего сегмента. Это облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации. Поведенческая реакция определяется с помощью различных методов получения данных о продажах товара, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.

Маркетологи изучают потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В основном эти факторы не поддаются контролю со стороны субъектов рынка, но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Факторы культурного порядка.

1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение формируется в течение всей жизни. Ребенок с самого рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества, в котором он родился и живет.

2. Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, православных, иудеев.

3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Основные характеристики представителей общественных классов:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

• общественный класс определяется на основе занятий, размера доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

• индивидуумы могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей. Поэтому субъекты рынка фокусируют усилия на каком-то одном общественном классе. По их мнению, представители целевого общественного класса предпочитают определенный тип магазина, в котором должен продаваться нужный им товар, товар выбирают с помощью определенных средств распространения информации и определенного типа рекламных обращений.