– Соперничество сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Это может быть новый участник рынка, начинающий привлекать покупателя низкой ценой, чтобы наработать клиентскую базу.

– Соперничество усиливается при наличии на рынке привлекательных возможностей. Это может быть появление новых ниш, новых каналов продвижения и так далее.

– Соперничество становится более жестким, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать. Закрыть точку в торговом центре на арендованной площади не составит большого труда. Закрыть мельницу, которая является еще и опасным производственным объектом, – это долгая и затратная история.

– Соперничество становится опаснее, если конкуренты различаются по своим стратегиям, приоритетам, ресурсам и особенностям стран происхождения. На рынок может зайти крупная фирма со значительными ресурсами и долго держать низкие цены, даже работая себе в убыток. Сейчас такую стратегию использует служба такси «Яндекс», завоевывая небольшие российские города.

– Соперничество растет, когда сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные действия по превращению купленных предприятий в лидеров рынка.

В конце шестидесятых годов табачная компания Philip Morris приобрела отсталую фирму Miller Brewing. В течение короткого времени компания Philip Morris восстановила торговую марку Miller High Life и сделала ее второй по продажам в своей отрасли.

2. Потенциальные конкуренты.

Насколько серьезной является конкурентная угроза, зависит от двух факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции присутствующих на рынке компаний в отношении нового конкурента.

Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок, или когда экономические факторы ставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными положение. Существует несколько барьеров для входа:

– Эффект масштаба. Чем выше объем продаж, тем ниже себестоимость единицы товара. Крупные фирмы могут закупать сырье и товары со скидкой, у них выше производительность труда и так далее.

– Неспособность получить доступ к технологии или специализированному ноу-хау (патенты, специализированный персонал). Например, компания Tetra Pak, за счет постоянной разработки упаковочных технологий, является лидером рынка пищевой упаковки в России и не только в России.

– Эффект опыта или обучения. Когда я работал с тортами, был большой дефицит высококлассных кондитеров, которым доверялась отделка тортов. Вновь открывшееся производство в тот момент должно было готовить собственные кадры. Это поначалу сказывалось на производительности и качестве работы. Второй вариант – переманивать уже опытных работников – сильно увеличивал издержки.

– Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Вспомните, какие продукты вы покупаете, какие у вас любимые производители, и подумайте, легко ли вы их замените на других?

– Потребности в капитале. Построить завод и закупить товары для интернет-магазина – разные вещи.

– Затраты, не зависящие от масштаба: месторасположение, доступ к дешевым деньгам, источникам сырья. Заняли минеральный источник, никого не пускаем, льем популярную воду – чего проще?

– Доступ к каналам распределения. Вы выходите на рынок, а торговые сети говорят, что не будут брать вашу продукцию, их все и так устраивает. И придется создавать собственную торговую сеть.

– Политические и административные вопросы: разрешения, лицензирование, правила безопасности, стандарты, СЭС. Здесь без комментариев.