Запоминающийся случай произошел у меня в начале нулевых, когда я поехал в один из соседних регионов. Продажи тортов там шли плохо, нужно было изучить рынок и конкурентов. План изучения созрел прямо на месте. Тогда крупные московские торговые сети только-только начинали выходить в регионы. Но как пройти к конкурентам по паспорту с региональной пропиской? На помощь пришел, не смейтесь, партбилет одной из федеральных партий в виде пластиковой карты с фотографией. Выглядел он солидно, и охрана везде меня пропускала.

В отделе сбыта я говорил, что представляю интересы крупной московской торговой сети, которую пока не могу назвать, и дальше только слушал, изредка задавая наводящие вопросы.

Я узнал все цены, размеры скидок, получил все рекламные материалы, мне рассказали о производственных возможностях, планах по запуску новых торговых марок…

В общем, конкуренты – тоже люди! Их нужно изучать, с ними нужно общаться, выстраивать отношения…

Вы не любите конкурентов? Вы просто не умеете их готовить!

Популярным методом анализа макросреды является PEST-анализ.

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

1. Политические факторы.

Изучаются, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах проведения государственной политики. Примеры политических факторов:

– выборы всех уровней;

– изменение законодательства, особенно для вашей отрасли;

– вступление государства в различные надгосударственные структуры. Образовался Таможенный союз – убрали таможенные пошлины;

– государственное регулирование в отрасли, например, промышленная безопасность;

– государственное регулирование конкуренции – антимонопольное законодательство).

2. Экономические факторы.

Изучение этих факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы в стране. Примеры экономических факторов:

– динамика ВВП: растет валовой внутренний продукт – экономика развивается – зарплаты растут – больше клиентов купят ваш товар;

– инфляция: цены растут – у клиентов меньше денег – продажи падают;

– динамика ставки рефинансирования Центрального банка: дешевые кредиты – рост производства – денег становится больше – продажи растут;

– динамика занятости: выше безработица – меньше денег – продажи падают.

3. Социальные факторы.

Их изучают, чтобы выяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Примеры социальных факторов:

– изменения в базовых ценностях: повышение уровня патриотизма – спрос на соответствующую продукцию, например, футболки;

– изменения в стиле и уровне жизни: в конце девяностых кинотеатры стояли пустые, сейчас их посещает более 60% населения страны;

– демографические изменения: увеличивается население – увеличиваются рынки;

– влияние СМИ: продвижение модных трендов.

4. Технологические факторы.

Изучение возможностей науки и техники для производства новой продукции, для усовершенствования товаров и для модернизации технологий производства и сбыта. Примеры технологических факторов:

– тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): информатизация – интернет дал широкие возможности для бизнеса;

– новые продукты: смартфоны позволили создать целый пласт сервисов;

– развитие технологий: технологии спутникового позиционирования позволили предложить новые продукты.

PEST-анализ проводится в несколько этапов.