Сегодня ситуация меняется, и барьеры для роста компаний становятся менее значимыми. Рост информационной экономики ведет не к падению, а к росту эффективности дополнительных вложений капитала. Это связано с тем, что в условиях цифровой экономики старые закономерности начали трансформироваться. Причина проста – маржинальные издержки тиражирования информации стремятся к нулю. Поэтому наращивание числа копий программного продукта или информации, созданной в виде базы данных, минимальны, тогда как цены на эту продукцию в процессе тиражирования практически не снижаются. В итоге мы видим, что нарастание масштабов производства не всегда ведет к падению отдачи на вложенный капитал, а может вести и к росту такой отдачи.

Вторая причина состоит в том, что торговая деятельность все больше осуществляется через каналы Интернета, т.е. «магазин», у которого длина «полок» практически не ограничена (см. идею 18). А это означает, что наращение товарного предложения при Интернет–торговле не сопровождается ростом постоянных издержек и прочих затрат, которые в стандартной модели неизбежны были бы при увеличении масштабов торговой деятельности. Тем самым создается совершенно невероятная (с точки зрения прежнего опыта торговой деятельности) коммерческая ситуация.

При этом мы обнаруживаем, что в мире информации, которая переплетается с миром бизнеса, появляются свои, совершенно новые законы. Прокомментируем подробнее один из них – закон Меткалфа (мы его уже цитировали, обсуждая идею 18). Он постулирует, что издержки на создание сети нарастают линейно, а эффективность ее использования возрастает экспоненциально. Причина проста – чем больше клиентов входит в сеть, тем больше в ней информации и возможностей, а значит, тем выгоднее ею пользоваться все большему числу старых и новых участников, что, в свою очередь, привлекает в сеть все новых участников. И так далее.

Итак, создавая информационные сети, мы вкладываем денег значительно меньше, чем получаем отдачи от их использования. И это способствует опять–таки огромному росту корпораций по сравнению с теми пределами, которые были неизбежны в прежних условиях экономической деятельности. Тем самым создаются совершенно новые условия для развития компаний. А это заставляет совершенно по–новому организовывать маркетинговые программы и дает возможность наращивать продажи, не увеличивая физические активы или торговые площади.

Анализируя практику бизнеса в начале XXI века, мы обнаруживаем, что происходит смена еще одной базовой концепции организации деятельности компании – концепции опоры бизнеса на собственные производственные активы.

Раньше само собой разумеющимся считалось, что богатство фирмы – это ее активы. Чем они совершеннее, чем выше их мощность, тем большей рыночной силой и властью обладает фирма, а значит, и большей рыночной перспективой: ведь она сама контролирует производство и сама извлекает выгоды из эффекта масштаба. Соответственно, фирмы огромное внимание уделяли наращиванию своих производственных мощностей, полагая, что именно эти основные активы и есть главный элемент их устойчивости (рис. 20–1).

Рис. 20-1. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе

Сегодня ситуация драматически меняется. И эти изменения очень тяжело воспринимаются многими топ–менеджерами, которые со студенческой скамьи воспитали в себе пиетет к основным активам и своим святым долгом почитали их наращение и модернизацию. Между тем в последние лет десять все яснее становится, что богатство фирмы это не столько огромные активы, совершенные технологии, сколько: