• торговые «полки» в Интернете неограниченной длины, и время перехода от одной «полки» к другой крайне мало, что резко снижает временные и физические издержки потребителя и резко ускоряет процесс совершения покупки по сравнению с даже самым хорошо организованным супермаркетом;

• успех в продажах может быть достигнут компаниями с весьма ограниченными ресурсами (тому подтверждением история таких компаний, как Amazon, E–Bay, Google);

• вступает в силу закон Меткалфа: «Издержки увеличения сети растут линейно, а ценность сети возрастает экспоненциально», в силу которого инвестиции в создание физической инфраструктуры информационных сетей с лихвой окупаются совокупной выгодой всех компаний, использующих эти сети для деловых коммуникаций или организации продаж;

• минимальные издержки наращения мощностей в экономике с развитой системой аутсорсинга в сочетании с легкостью доступа потребителей к товарам стимулируют ускоренный рост спроса. Отсюда возникает растущая отдача от масштаба операций.

6. От корпоративного управления к управлению рынком.

Приобретая товары или услуги на стороне, фирмы несут транзакционные издержки:

• издержки поиска поставщиков;

• контрактные издержки – затраты на подготовку договоров о поставках;

• издержки координации поставок ресурсов и услуг.

Если транзакционные издержки фирмы выше, чем издержки при производстве товаров или услуг своими силами, тогда выгоднее не пользоваться внешними поставщиками и все делать самой. В противном случае чаша весов склоняется к аутсорсингу – как передаче большего числа функций внешним высококвалифицированным подрядчикам. Растущая доступность информации сокращает транзакционные издержки поиска таких подрядчиков и расширяет их круг, что позволяет выдерживать «войну цен» с меньшими потерями в прибыли. Поэтому компании могут сосредоточить свои ресурсы и внимание не на производстве, а на клиентах и ключевых конкурентных преимуществах, передавая все остальное на аутсорсинг. Теперь успех в конкурентной борьбе все меньше зависит от эффективности собственного производства и все больше – от хороших отношений с потребителями, поставщиками и партнерами, то есть от эффективности маркетинга.

7. От массового маркетинга к маркетингу «один–на–один».

Новая конкуренция все больше связана не с поиском потребителя для продукта, а с поиском продукта для потребителя. Цифровые технологии позволяют отслеживать каждого потребителя, превращая маркетинг «один–для–многих» в маркетинг «один–на–один». Это требует от топ–менеджеров овладения факторами управления бизнесом в реальном масштабе времени, к которым относятся:

• скорость обработки заказов;

• интеграция цепочки создания ценности;

• новые инфопосредники.

Владение этими факторами позволяет фирмам практиковать маркетинг «один–на–один» без чрезмерно капиталоемких или крупномасштабных операций. При этом новая конкуренция требует отказа от обезличенных контактов производителя с неведомыми ему потребителями в пользу старомодных предельно персонализированных отношений мелкого лавочника с жителями его микрорайона.

Современные технологии создания сайтов позволяют моделировать систему таких отношений порой даже без включения персонала компании–продавца, а просто за счет использования встроенных в сайт скриптов, которые генерируют индивидуализированные ответы клиентам.

8. От поставок «точно–вовремя» к поставкам в реальном режиме времени.

Благодаря растущей доступности информации и скорости ее поступления фирмы могут получать неискаженное представление о спросе почти в реальном режиме времени. Это дает им возможность максимально быстро увязывать предложение со спросом. В результате информация заменяет физические складские запасы, кардинально меняя организацию цепи поставок.