Страх продешевить в случае продажи (или переплатить в случае покупки) – один из самых важных факторов, которые влияют на принятие решения клиентом. Это одна из причин, почему на американском рынке набирает популярность так называемая технология продаж one price (одна цена), когда цена продажи автомобиля с пробегом фиксирована и не обсуждается. Скидок нет, и точка. Это сразу снимает опасения клиента на тему того, что он не сможет правильно провести переговоры о цене и не получит максимально выгодное для себя предложение. Все скидки уже сделаны и учтены в цене, больше скидок не будет.

На сегодняшний день на российском рынке клиенты, продающие автомобили дилеру, чаще всего рассчитывают на некоторые торги и увеличение стоимости приема. Правильно проведенные переговоры о цене как раз и позволяют создать у клиента ощущение, что он получает максимально высокое предложение от дилера. Как проводить такие торги мы рассмотрим в разделе 8.

Здесь речь тоже пойдет про эмоции клиента. У многих байеров работа с такими клиентами, которые ведут себя на первый взгляд нерационально, вызывает сложности. Клиенты, которые хотят эксклюзивные условия, встречаются, как правило, в сегменте достаточно дорогих автомобилей. Здесь для клиента не столько важна абсолютная сумма, за которую он продаст свой автомобиль. Для него важно, насколько уникально это предложение по цене. Эта цена только для него или для каждого? Отчасти для клиента это возможность почувствовать свое превосходство и самоутвердиться.

Для такого клиента лучше продать свой автомобиль за 6 800 000 при условии, что остальные продали похожие машины за 6 600 000, чем продать его за 7 000 000, если все остальные продали похожие машины за те же 7 000 000. Ощущение победы дороже.

При общении с байерами я иногда замечаю разочарование и злость, когда они не понимают, почему очевидно платежеспособный клиент тратит столько времени и усилий, торгуясь за относительно небольшую сумму денег. Время и внимание такого клиента стоят очевидно больше, чем та скидка, которую он хочет получить. Однако VIP-клиенты мыслят по-другому.

Все дело в том, что в этом случае мотивация этих клиентов не только и не столько сами деньги, сколько желание почувствовать себя особенным, лучше, чем другие.

Здесь, как и в предыдущем пункте, решающее значение играют эмоции клиента, а не рациональные факторы. Вспомните, как вы когда-то спорили с человеком, в котором бушуют эмоции. Насколько этот человек готов был слушать ваши рациональные доводы и соглашаться с ними? Как правило, не готов. Пытаться переубедить человека или в нашем случае клиента, которым движут эмоции, а не логика, с помощью логики не просто бесполезно, это вредно для результата переговоров. Может быть, когда-нибудь, когда накал эмоций снизится, ваш партнер по переговорам будет готов слышать рациональные аргументы, но не сейчас.

Если постараться понять, как клиент видит всю ситуацию ценообразования по его автомобилю, то мы увидим некоторую логическую цепочку. Большинство ее не осознают, но именно этими рассуждениями они руководствуются при принятии решения: продать свой автомобиль или нет. Для большинства клиентов на постсоветском пространстве автомобиль – это что-то очень личное. Это не просто вещь крупных габаритов, это практически член семьи. Автомобиль – это то, во что он вложил душу, то, в чем есть частичка самого клиента.

По мнению клиента, машина, в которой есть его частичка, не может стоить столько же, сколько стоит любая другая машина. Потому что если частичка клиента не делает машину дороже, то она ничего не стоит, а значит, и весь клиент ничего не стоит. Каждый хочет считать себя уникальным и замечательным.