Например, клиент зачастую готов продать свою машину нашему дилерскому центру за 1 030 000, даже если он догадывается, что в каком-то другом месте ему бы предложили за нее 1 050 000. Особенно если у него есть еще несколько предложений за те же 1 030 000, и его вполне устраивают уровень нашего сервиса и отношение к нему.
Здесь важно не путать абсолютные величины в рублях и относительные в процентах. Есть ряд экспериментов, подтверждающих что большинство покупателей ведут себя нерационально. Например, готовы пройти два квартала, чтобы купить такой же фонарик за 5$, а не за 10$. Эти же люди чаще всего не готовы пройти этот же путь, чтобы купить такие же наушники за 105$, а не за 110$. Им кажется, что в одном случае переплата вдвое, а в другом всего лишь 5$.
Представьте себе две ситуации. Первая: вы купили телефон за 50 000, а потом увидели в другом месте точно такой же за 40 000. Вторая: вы продали машину за 1 020 000, а потом узнали, что могли продать в другом месте за 1 030 000. Попробуйте честно ответить себе на вопрос: какая сделка у вас вызывает больше негативных эмоций? Обычно первая.
Таким образом, мы приходим к выводу, что клиенты действительно хотят максимально выгодное для них предложение, но в данном случае выгода понятие комплексное, и это можно и нужно использовать в переговорах.
Клиент не понимает, за что платит
Все предыдущие факторы, приводящие к тому, что клиента не устраивает наше предложение, касались стоимости автомобиля. Они актуальны независимо от того, продает ли клиент свой автомобиль через автосалон или самостоятельно. Здесь же речь пойдет о том, что клиент не до конца понимает, что он не только продает нам автомобиль, но и покупает у нас услугу выкупа или обмена.
Обычно, общаясь с байером в дилерском центре, клиент догадывается, что мы являемся коммерческой организацией и купим у него автомобиль дешевле, чем будем впоследствии его продавать. Как правило, клиенты нормально реагируют на то, что наша наценка составит 3—5% стоимости автомобиля. Столько они готовы платить «по умолчанию».
Они догадываются, что мы будем выполнять некоторый объем работ и нести некоторые затраты. Но каковы в действительности этот объем работ и размер этих затрат, клиенты редко понимают. Разумеется, не стоит их в этом винить. Сделать так, чтобы клиент понимал наш объем работ, а главное, понимал его ценность, – это задача не клиента, а байера.
Нужно объяснить клиенту, что трейд-ин или выкуп – это услуга, а любая услуга имеет цену.
Далее нужно объяснить, почему эта цена именно такова. Кроме того, клиент далеко не всегда до конца понимает, что конкретно он получит, воспользовавшись нашими услугами по продаже его автомобиля, как от этого изменится его жизнь.
Проведем такое сравнение. Обычный среднестатистический человек покупает и продает за всю свою жизнь примерно 15 автомобилей. Среднестатистический специалист по закупкам может принимать примерно такое же количество автомобилей в месяц. Не стоит ожидать от клиента такого же уровня знаний и понимания вторичного рынка, которые есть у тех, кто профессионально занимается закупками и продажами автомобилей с пробегом. Тем более что рынок авто с пробегом динамично меняется. Можно сказать, что рынок (в широком смысле) машин с пробегом в 2018, 2020 и 2022 году – это три разных рынка.
До тех пор пока клиент не поймет, как происходит процесс продажи автомобиля с пробегом и какие сложности при этом могут возникнуть, странно было бы ожидать, что он будет готов продать нам автомобиль дешевле, чем мог бы продать его самостоятельно.