По мнению клиента, машина, в которой есть его частичка, не может стоить столько же, сколько стоит любая другая машина. Потому что если частичка клиента не делает машину дороже, то она ничего не стоит, а значит, и весь клиент ничего не стоит. Каждый хочет считать себя уникальным и замечательным.
Машина такого уникального и замечательного человека, как я, должна стоить больше, чем машины остальных заурядный людей.
Так думает каждый. Поэтому любой клиент оценивает свой автомобиль очень высоко. Закупки автомобилей с пробегом – это смесь математики и психологии, и выше самая лучшая иллюстрация этого правила.
Работа с такими эмоциями клиента – это отдельная задача, и по сравнению с остальными достаточно сложная. У нее есть частные решения; например, если вы владеете техниками НЛП, это может помочь. Или эту проблему достаточно эффективно решает комиссионная продажа автомобиля. После того как клиент поставил нам автомобиль на продажу, через какое-то время эмоциональная привязанность клиента к автомобилю уменьшается, и он готов более рационально смотреть на его продажу. Но если мы говорим про обмен на новый автомобиль или на автомобиль с пробегом, то нам чаще всего нужна сделка здесь и сейчас. Подождать один-два месяца для того, чтобы снизить эмоциональную привязанность клиента к его машине, не представляется возможным.
Из моей практики, опыта участников моих тренингов и консалтинговых проектов достаточно хорошо себя зарекомендовала следующая тактика: объяснить клиенту, что им движет настоящий момент, чтобы клиент начал осознавать свои эмоции.
Для этого байер прямо говорит клиенту, что он понимает эмоции клиента, и видит, что клиент любит свою машину, что сам байер точно так же любит свою машину. Но есть важное правило.
Чтобы продать автомобиль, придется посмотреть на него глазами покупателя, а не продавца. Это нужно объяснить клиенту.
Для покупателя эта машина одна из множества похожих, и в ней покупатель видит в основном недостатки. Продавая машину, необходимо это учитывать, иначе продажа не состоится.
Подведем итог. Выше мы разобрали те причины, по которым клиентов не устраивает оценочная стоимость их автомобиля. В зависимости от того, какие из этих мотивов движут клиентом, будет меняться его поведение. Игнорировать те заблуждения и эмоции, которые движут клиентом при продаже своего автомобиля, не стоит, иначе сделка не состоится. Важно понять, чем руководствуется клиент при принятии решения, и использовать подходящие аргументы.
2. СТРАТЕГИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ ОЦЕНОЧНОЙ СТОИМОСТИ
Как меняется рынок автомобилей с пробегом
Выше мы рассмотрели поведение клиента и его эмоции при продаже своего автомобиля. В этом разделе мы проанализируем, что еще нужно учитывать байерам, чтобы выбрать максимально эффективный формат работы с клиентом. Сначала посмотрим, как изменился рынок автомобилей с пробегом и его дилерский сегмент. После этого можно определить стратегию работы с понятными нам клиентами на понятном нам рынке.
Есть несколько факторов, из-за которых рынок машин с пробегом последние годы сильно изменился, и эти изменения продолжаются. Мы рассмотрим достаточно большой временной промежуток, потому что те изменения, которые происходили и происходят, тоже носят долгосрочный характер.
До 2015 года в РФ ежегодно продавалось примерно 2,5 млн новых легковых авто. С 2015 года продажи снизились примерно до 1,5 млн, т.е. стало на 1,0 млн автомобилей меньше, чем было. Причина – серьезное подорожание новых машин. Этот факт постепенно меняет рынок автомобилей с пробегом, чтобы понять как именно, сравним ситуации, например, в 2016 и 2021 годах. Конечно, в будущем вторичный рынок вряд ли когда-нибудь будет таком же, как и в условно взятом 2016 году, но чтобы понять, как он изменился, нужно использовать что-то для сравнения.