– распределить уже существующий контент по этим смысловым блокам и проанализировать, какие блоки хорошо раскрыты, а какие требуют доработки;

– составить список контента, который бы дополнил эти блоки.

Следующим шагом необходимо распределить весь контент по этапам маркетинговой воронки. Следите за тем, чтобы все этапы воронки были наполнены контентом.

Этапы и принципы построения маркетинговой контент-воронки мы рассмотрим подробнее в главе 5 «Маркетинговая воронка».

План анализа контент-воронки:

– распределить контент по стадиям маркетинговой воронки;

– составить список недостающего контента;

– составить карту своей контент-воронки: расписать соответствие контента стадии маркетинговой воронки.

Результатом данного этапа будет список кластеров контента, разделенного на кластеры, и его соотношение с этапами маркетинговой воронки.

Вы боретесь с конкурентами за внимание одной и той же целевой аудитории. Конкуренты создают контент по тем же темам, что и вы. Поэтому для того, чтобы пользователь выбирал ваш контент и следовал по вашей контент-воронке, вам нужно понимать, что делают ваши конкуренты.

План анализа контента конкурентов:

– проанализировать темы контента конкурентов;

– изучить форматы контента конкурентов;

– оценить тональность (tone of voice) контента конкурентов.

Такой анализ можно сделать вручную, собрав в таблицу все основные заголовки и форматы созданного вашими конкурентами контента. Далее вам предстоит сравнить, есть ли такие темы и форматы в вашем контент-плане.

Тональность контента – это язык, которым компания общается со своей аудиторией. Через тональность транслируются философия и ценности бренда. Тональность включает в себя языковую стилистику и применяется ко всему контенту. Например, если вы используете неформальное приветствие «привет» и пишете «вы» с маленькой буквы, это может помочь выстроить дружественный и легкий тон общения с аудиторией.

Результатом данного этапа могут быть список тем контента конкурентов и выводы по предпочитаемым вашей аудиторией форматам и тональности.

Все предыдущие этапы относятся к планированию контент-стратегии. Составление контент-плана – это ее реализация.

Контент-план – это список всего создаваемого контента: статьи, лендинги, рассылки, реклама, видео и т. д., с датами публикации для всех площадок, которые использует компания [1].

При составлении контент-плана необходимо учитывать продуктовые релизы – даты выхода нового функционала в продукте или запуски новых продуктов и направлений бизнеса. Для событий разного типа нужна разная поддержка. Для некоторых поводов будет достаточно разместить только новость или краткий анонс в социальных сетях, в то время как для других может потребоваться написать серию статей.