Например:

Такой призыв к действию говорит о том, что аудитории уже было предложено достаточное количество информации для принятия решения и следующим шагом предлагается попробовать сам продукт.

10. Описание функционала

Описания товаров и услуг тоже являются маркетинговыми сообщениями, так как раскрывают преимущества для определенной группы целевой аудитории. Это позволяет клиентам узнать, как использовать товар/услугу, и понять, подходит ли он/она для решения определенных задач.

Рис. 2.4. Пример уникального торгового предложения, позиционирования, оффера и рекламного слогана для салона красоты

Таким образом, основными понятиями маркетинга являются:

• «продукт»;

• «каналы коммуникации»;

• «маркетинговое сообщение»;

• «аудитория».

В следующих главах мы рассмотрим, как контент-маркетинг помогает описывать товар/услугу, формулировать подходящее сообщение для соответствующей аудитории и исследовать аудиторию.

Задание 1

Для выбранного вами продукта выберите 2–3 канала коммуникации. Объясните ваш выбор. Используйте как минимум один офлайн-канал и 1–2 онлайн-канала.

Задание 2

Для развития маркетингового мышления сформулируйте уникальное торговое предложение, используя каждую из предложенных формул:

• УТП от Дэйна Максвелла;

• УТП по методу 4U;

• УТП «привычное без привычного»;

• УТП по модели AIDA(s).

Сформулируйте маркетинговое сообщение для вашего продукта (2–3 примера), используя советы из главы 2 учебного пособия.

В этой главе мы говорили об основных понятиях маркетинга, которые в будущем будут полезны для работы над проектом. Поэтому в данном случае работа с проектом не предполагается.

Контент-стратегия – это систематизация, планирование, создание и дистрибуция контента для достижения бизнес-целей компании [1].

В этой главе вы:

• познакомитесь с понятием контент-стратегии;

• изучите основные этапы составления контент-стратегии и их особенности.

Контент-стратегия описывает путь с текущего момента до момента, когда вы наладили процесс создания и дистрибуции материалов и получаете от них желаемый результат.

Контент-стратегия считается успешной, если она позволяет достигать ключевых показателей бизнеса и помогает удерживать аудиторию на каждом этапе маркетинговой воронки, то есть на всем пути пользователей.

Стратегия поможет вам понять:

• какой именно контент создавать и в каком формате;

• как сделать так, чтобы нужная аудитория нашла или получила этот контент;

• нужно ли создавать контент с нуля или стоит улучшить то, что уже создано.

Без правильной стратегии вы можете потратить много времени на написание контента, который в итоге не принесет желаемых бизнес-результатов.

Основными элементами контент-стратегии [3] являются:

1) анализ аудитории;

2) соответствие стратегии компании;

3) аудит существующего контента;

4) создание тематических блоков;

5) анализ контент-воронки;

6) анализ контента конкурентов;

7) составление контент-плана;

8) производство контента;

9) выбор каналов дистрибуции контента.

Мы не будем останавливаться на этапе проведения анализа аудитории, так как этому посвящена глава 4 «Аудитория и покупатели».

Контент-стратегия должна являться частью общей стратегии компании и соотноситься с целями бизнеса. Например, если бизнес ставит своей целью монетизацию, то целью контент-стратегии может быть конвертирование аудитории в платных клиентов. Метрикой эффективности контент-стратегии в таком случае будет достижение финансовых показателей.