Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.

2.7. Миссия как основной закон

Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».

По определению из словаря «Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие от остальных организаций».

Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получение прибыли». И это нормально – беда только в том, что эта «нормальность» – сугубо для внутреннего пользования. Общественность таким признанием, скорее всего, можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне нее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма должна следить за социальным окружением (об этом мы уже говорили). Поэтому именно в этом окружении следует искать удовлетворяющую его (общественность и потребителей) общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «предоставление людям дешевого транспорта». Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности. Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки ее миссии. Причем миссия может быть представлена как в виде пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов.

Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это четко (то есть затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но так, чтобы отличаться от десятков других аналогичных организаций, действующих на том же рынке. Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании «Сан Бэнкс».

Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибылью акционеров компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Все вышесказанное касается прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. Компания-гигант типа «Майкрософт» может и должна определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, а организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою начальную цель предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операций, но именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.