Миссия компании Hewlett Packard: вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества.
Миссия компании Sony: испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества.
2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга – в его традиционном понимании или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.
Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес-PR, хорошие и наглядные примеры дает деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.
Например, так устанавливается коммуникация с родителями у новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.
Характерен пример компании Kimberly-Clark, о котором представители фирмы говорят так:
Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.
Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)
Но есть и еще более простой способ установления коммуникаций с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или ее более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. По сегодняшней моде – виртуальный, куда можно «достучаться» электронным письмом или по ICQ. Но и здесь лучше всего прямое общение с потребителем, для чего все больше компаний организуют свои собственные call-центры (или прибегают к услугам соответствующих агентств).
Как гласит одно из западных руководств по маркетингу:
Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии.
Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут туда, где они ее произвели. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым/родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по-прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам надежных людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.
В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины людей, недовольных обслуживанием, смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому