• продленный кредит;

• договор о неустойке;

• дополнительные условия;

• гарантии по цене;

• гарантия возврата;

• служба прогнозирования;

• управление товарно-материальными запасами;

• системы прав собственности;

• предоставление оборудования;

• совместные предприятия;

• создание отраслевых стандартов;

• бренды ингредиентов;

• общие каталоги;

• электронные ссылки;

• взаимный бизнес;

• дизайн для потребителей;

• дизайн для конечных пользователей;

• линия помощи для конечных пользователей;

• обучение персонала;

• привлечение внешних ресурсов.

Кроме того, существуют расходы на переход, имеющие психологический характер:

• гарантия обслуживания;

• ценообразование, учитывающее удовлетворение потребностей клиентов;

• резервные ресурсы;

• обучение и подготовка;

• поддержка колледжей/университетов;

• информационная поддержка;

• имидж бренда;

• награды за качество;

• репутация новатора;

• характеристики, превосходящие международные стандарты;

• напоминания о ценности;

• членство в организациях пользователей;

• доступ в производственные помещения;

• ссылки на веб-сайты;

• внимание к рискам;

• рассказы об убытках, связанных с переходом на другую продукцию.

Практический совет. Проанализируйте и дополните перечень расходов на переход. Установите барьеры на пути смены поставщика, которые помогут клиентам стать менее чувствительными к цене. Умные поставщики разрабатывают специальные стратегии привлечения клиентов и дают им понять, что в случае перехода к другим продавцам их ожидают неприятности.

4. Эффект цены – качества (price – quality effect) Престиж, обозначаемый высокой ценой, понижает чувствительность к цене. Тот, кто спрашивает, сколько стоит «Ferrari», скорее всего, не может позволить себе такую покупку. Если цену на часы «Rolex» уменьшить вдвое, то они перестанут оповещать окружающих о богатстве их владельца. Для некоторых товаров, о качестве которых нельзя судить заранее (например, для вина, пока бутылка не открыта), цена остается главным признаком относительного качества.

Практический совет. Используйте ценовые категории как средство разграничения товаров по качеству.

5. Эффект расходов (expenditure effect) Покупатели обычно более чувствительны к цене, когда расходы на приобретение товаров и услуг составляют значительную часть их среднего дохода. Чем выше расходы, тем больше покупатель сосредоточивается на цене. Так, отдельный бутерброд можно купить, не взглянув на его цену, но во время еженедельного посещения супермаркета тот же бутерброд становится объектом пристального внимания. Поэтому продавец должен понимать ситуацию, в которой происходит акт покупки, и значение для бюджета покупателя такой траты.

Практический совет. Подумайте, в каких случаях цена будет не столь критичной, и поощряйте покупки именно в таких случаях.

6. Эффект части и целого (end-benefit effect) Если покупка товара является частью более крупного приобретения, то на чувствительность к цене влияет доля цены данного товара в общей стоимости покупки. Например, человек сделал заказ на новый «Porshe Boxter» по приемлемой цене. Когда заказ пришел и его нужно подтвердить, продавец спрашивает, не желает ли клиент приобрести кожаные сиденья. В рамках общей покупки цена в 2 тыс. дол. кажется небольшой. Час спустя продавец восклицает: «Это был самый быстрый заработок в моей жизни – 2 тыс. дол. за несколько минут!»

Практический совет. Подумайте, какие недорогие товары можно продавать «в нагрузку», и убедитесь, что на них установлены цены, оправданно высокие с точки зрения общей покупки.

7. Эффект разделения расходов (shared-cost effect) Если расходы на приобретение товара или услуги потребитель с кем-то делит, то его чувствительность к цене понижается. Так, часть расходов может взять на себя работодатель; часть стоимости (или вся стоимость) покупки иногда компенсируется посредством налогового кредита (вычета из налогооблагаемой базы). Применяется также совместная покупка товара или услуги несколькими клиентами.