С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.

Томас Нэгл (Thomas Nagle) и Рид К. Холден (Reed K. Holden) в книге «The strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования») (2002) перечисляют девять факторов – «эффектов», которые влияют на желание платить и заставляют покупателей быть более или менее чувствительными к разнице между ценой и ценностью (см. табл. 4.1). Полное их описание приводится в главе 4 вышеупомянутой книги.

1. Эффект сравнения цен (reference price effect) Желание платить определяется помимо всего прочего и тем, как потребители воспринимают относительную стоимость альтернативного товара. Потребители, ничего не знающие о товарах-субтитутах, менее чувствительны к цене. Если же им известны альтернативы, они используют их как эталон. Воспоминания о прежних покупках дают представление о приемлемом уровне цен. Когда покупатели видят рядом на полках несколько товаров, то склоняются к приобретению более дешевого товара. В «Financial Times» (2005, January 31) опубликован отчет о деятельности фирмы Seiyu, японского филиала компании Wal-Mart. Эксперты Seiyu признали, что объем продаж фирмы уменьшился из-за слишком узкого ассортимента. «Например, мы допустили ошибку, выставив на продажу одну туалетную бумагу по цене 197 иен. Если бы мы предложили еще бумагу и по 450 иен, то у покупателей был бы выбор», – сказал представитель Seiyu.

Торговые компании могут помочь в определении товара-эталона. Когда с самого начала товар предлагается по высокой цене, у покупателей в дальнейшем снижается чувствительность к цене других товаров из имеющегося ассортимента. Почтовый каталог Hawkshead летом 2005 г. представил ряд кроссовок, причем первыми шли кроссовки по цене 48 и 58 ф. ст. Благодаря этому кроссовки с более низкой ценой на последующих страницах воспринимались как выгодное предложение.

Практический совет. Помогите потребителям вашей продукции сравнить цены и осознать ценность вашего предложения.

2. Эффект трудного сравнения (difficult comparison effect) Желание платить зависит от легкости сравнения цен. Если альтернативные товар или услуги трудно оценить (например, юридические услуги), то потребители будут менее чувствительны к цене при покупках у фирмы с хорошей репутацией или при покупках товаров, входящих в известный бренд.

Конкуренты с невысокими ценами пытаются облегчить сравнение, имитируя упаковку или дизайн ведущего бренда. Производители разрабатывают нестандартные упаковки и формы, чтобы затруднить сравнение. Трудности возникают также, когда цену «затеняют» налоговые сборы, наценки, плата за транспортировку и хранение. Некоторые организаторы международных конференций продвигают идею о необходимости указания цены в местной валюте, чтобы затруднить сравнение с ценой в стране-производителе.

Практический совет. Делайте менее очевидным сходство своей продукции с более дешевыми товарами.

3. Эффект перехода к другому поставщику (switching cost effect) Чем больше расходы, требующиеся для смены поставщика, тем ниже чувствительность потребителя к цене. Эти расходы могут носить непосредственно финансовый характер: