Материалы сайтов: www.dobney.com for on-line conjoint analysis example; www.pricingsociety.com – Professional Pricing Society website; www.zilliant.com for pricing research.
Глава 4
Ценовая дискриминация – сегментирование на основе чувствительности к цене
Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.
Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.
«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.
Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.
Отношение цена/объем продаж
Когда цена повышается, уменьшается количество потенциальных покупателей и покупателей, которые продолжают покупать, но реже. Рост налогов на табачные изделия подталкивает вверх цены на сигареты, одновременно снижая количество курящих. Когда цены падают, на рынок приходят новые покупатели, и количество покупок увеличивается. Так, после снижения цен на DVD-проигрыватели объем их продаж возрос.
Экономисты называют следующее отношение эластичностью спроса по цене:
Данный показатель определяет процентное изменение объема продаж товара в результате изменения его цены. Эластичность спроса (Е) обычно представляет собой отрицательное число, поскольку увеличение цены влечет за собой уменьшение объема продаж.
Существует также показатель эластичности рынка, позволяющий понять, как уровень цен на рынке в целом влияет на общий объем продаж. Кроме того, специалисты рассчитывают показатель перекрестной эластичности между участниками рынка. Он отражает влияние понижения или увеличения цен одного поставщика на объем продаж конкурентов. Как правило, бренды, имеющие высокую рыночную долю, демонстрируют сравнительно низкий показатель перекрестной эластичности благодаря лояльности своих потребителей.
Исследователи Беймольт, Ван Хеерде и Питерс (Bijmont, van Heerde, Pieters) провели метаанализ 1851 показателя ценовой эластичности, взятых из 81 предыдущего исследования. По их расчетам, средний показатель эластичности спроса по цене составляет -2,62. Выяснилось также, что в сравнении с более ранним метаанализом показатель эластичности увеличился, т. е. потребители стали более чувствительными к цене. Исследователи прокомментировали такое наблюдение, предположив, что для снижения чувствительности к цене следует сократить меры по ценовому продвижению.