Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 3.1).

1. Надбавка к издержкам Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: одна из них представлена на сайте компании Steiner Marketing из Санта-Круса (http://www.steinermarketing.com/calc_markup_pricing.htm).

Но издержки – это внутренняя проблема компании, и основанные на них цены далеко не всегда отражают потенциальную ценность продукции на рынке. В качестве примера достаточно привести продавцов поп-корна и воздушных шаров, которые никогда не привязывают розничные цены к затратам на сырье, а потому получают хорошую прибыль.

2. Следуя за конкурентами Второй метод состоит в изучении ценовой стратегии конкурентов. В этом случае компании назначают цены в основном исходя из цен одной или нескольких конкурирующих компаний. Например, сведения о 500 авиакомпаниях (за исключением Southwest Airline) представлены в справочнике тарифов на авиаперевозки, который издает Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), основанная в 1965 г. и в настоящее время находящаяся в совместной собственности 19 ведущих авиакомпаний. ATPCO собирает сведения о ценах (и правила возврата билетов) и публикует соответствующие данные с указанием авиакомпаний и услуг резервирования. У крупной авиакомпании может быть около миллиона тарифов, в том числе от 10 до 20 на рейс, сотни на отдельные направления; тарифы зависят от времени суток, дня недели и месяца. Цены могут трижды меняться в будни и один раз на выходные. Каждая компания знает все тарифы, предлагаемые конкурентами, и получает информацию об их изменениях в течение часов. Как написал Чарлз Фишман (Ch. Fishman) в «Fast Company» (2003), если один авиаперевозчик понижает цены, то за этим следует сокращение 400 тыс. цен тарифов конкурентами. Благодаря сложным компьютерным технологиям удается практически без потерь пересчитывать цены, ориентируясь на конкурентов. Данный способ установления цены можно применять к товарам повседневного спроса и сырью при условии, что они абсолютно идентичны товарам и сырью конкурентов и что цена является единственным критерием для выбора, который делает потребитель. При рассмотренном подходе не принимаются во внимание различия в преимуществах и ценности товара для покупателя.

3. На что готов рынок Третий способ основан на анализе наиболее приемлемой для рынка цены, т. е. на выяснении, сколько потребитель готов потратить на приобретение товара. Характерный пример такого ценообразования – онлайн аукцион eBay, в ходе которого продавец видит, какую ценность представляет товар для потенциальных покупателей. Последние получают описание товара, иллюстративные материалы, а затем предлагают свою цену, соперничая друг с другом, пока аукцион не закрывается. Этот метод в большей степени, чем другие, улавливает реальную ценность товара, поскольку его приобретает тот, кто назвал самую высокую цену. Чем шире круг участников аукциона, желающих приобрести товар, тем ближе его цена к реальной ценности для потребителей.

Но большинство компаний, обслуживающих огромное количество потребителей на сложных рынках, не имеют возможности выставлять на аукцион товары всех наименований. Как же тогда понять, какая цена приемлема для потребителей? Можно ли удостовериться, что цены на товары или услуги не занижены и что правильно учтена их ценность? Потребитель сам не предложит вам более высокую цену, а потому остается полагаться только на анализ и исследования.