Основное ограничение этого теста заключается в зависимости его точности от количества опрошенных. Чтобы получить более или менее достоверные данные, по каждому ценовому диапазону необходимо провести опрос не менее 200 респондентов. Если различие между ценами не превышает 5–10 %, для статистической достоверности опросов численность выборки должна быть больше обычной. Согласно Дэвиду У. Лайону, при выборке менее 100 респондентов могут возникнуть серьезные погрешности, и опрос даст парадоксальные результаты, противоположные ожидаемым взаимосвязям между ценой и объемом продаж. Для повышения точности исследования рекомендуется использовать более многочисленную группу респондентов, меньшее количество ценовых диапазонов, при одновременном увеличении разницы между выбранными ценами.

Нидерландский психолог Петер ван Вестендорп (Peter van Westendorp) в 1970‑х годах усовершенствовал метод Габора – Грейнджера. Его версию чаще применяют к новой продукции, для которой еще не установлены эталонная цена или цены конкурентов. Метод измерения чувствительности к цене (Price sensitive meter – PSM) заключается в том, что продукт демонстрируют респондентам, как было описано выше, и задают следующие четыре вопроса:

• Какую цену вы считаете подходящей для данного товара?

• При какой цене вы скажете, что товар дорогой, но вы бы все равно купили его?

• При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?

• При какой цене вы будете считать товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?

В определенной точке количество респондентов, считающих продукт слишком дорогим, равно количеству тех, кто назвал его слишком дешевым. Это пересечение и есть рекомендуемая цена, а другие ответы уточняют возможный диапазон цен.

Но, утверждает Дэвид У. Лайон, многие респонденты, участвующие в тестировании по методу PSM, дают противоречивые ответы. На самом деле, несмотря на кажущуюся привлекательность четырех вопросов, все они являются вариантами простого вопроса «Сколько бы вы за это заплатили?», а потому описанный метод подвержен тем же искажениям, что и представленные выше. Таким образом, метод PSM лучше применять при исследовании возможного уровня цен для новой продукции. Полученные выводы следует проверять другими способами, например с помощью анализа альтернативы (trade-off analysis).

Совместный анализ (conjoint, trade-off analysis) – статистический метод, разработанный математиком-психологом Льюсом (Luce) и статистиком Тьюки (Tukey). Он отражает процесс принятия решений человеческим мозгом. В ходе теста от респондентов требуется сделать выбор одного из двух товаров, что позволяет точно ранжировать выгоды и сочетания выгод товаров при разном уровне цены. В качестве примера можно привести случай, когда по пути с работы домой вам нужно заправиться: насколько дешевле должен быть бензин на другой стороне дороги, чтобы компенсировать неудобство пересечения транспортной магистрали?

Респондентам предлагают выбрать между двумя товарами (см. рис. 3.3). Предложение включает различные характеристики, причем имеется несколько уровней каждой характеристики. Например, одна из характеристик ноутбуков – портативность. Она может выражаться в трех весовых категориях. Другая характеристика – частота процессора, которая также может принимать три разных значения. То же самое касается внешнего вида и цены. В каждой паре товаров представлен более высокий уровень одной характеристики и низкий уровень другой при разных уровнях цены.

Предоставив респондентам достаточно большое количество предложений (для статистической достоверности оно должно превышать 200), можно получить достаточно надежную модель, показывающую, какую цену люди готовы заплатить за потенциальное сочетание преимуществ товара. Предпочтения респондентов по различным предложениям затем ранжируются и анализируются с целью определить «функцию полезности» или ценность каждого преимущества. Выбор респондентов говорит о том, насколько они готовы поступиться одними характеристиками товара ради других, а также об относительной важности каждой характеристики в численном выражении.