. Только если каждая из этих трех составляющих выбрана верно, реклама получит отклик. Не понимая этого принципа, предприниматели много времени уделяют выбору канала донесения рекламы и практически не работают над выбором целевой аудитории и текстом самого сообщения. Не получив откликов, они часто решают, что рекламироваться не имеет смысла.

Основы составления сообщения подробно разобраны в разделе о создании коммерческого предложения. Остановимся на выборе целевой аудитории и рекламного канала.

Запуск рекламной кампании надо начинать с определения целевой аудитории. Необходимо понять, кто те люди, которым вы хотите продавать ваши услуги. Чтобы это проще было сделать, создайте аватар клиента – его детализированный профиль. Опишите его поведение, статус, наличие определенных материальных активов, месторасположение его дома и офиса и т. д. Самый простой способ создать аватар клиента – это собрать и проанализировать данные уже существующих клиентов компании, выделив более выгодных заказчиков.

Например, вы занимаетесь установкой заборов. Чтобы создать аватар, проанализируйте, кто ваши клиенты: мужчины или женщины, их возраст, в каком районе города или в каком пригороде они живут, их социальный статус, насколько активно пользуются интернетом, есть ли у них дети и т. д.

Если вы только начинаете свою деятельность и у вас пока нет заказчиков, придется просто логически рассуждать и действовать путем проб и ошибок. Со временем клиенты появятся, и вы сможете с уверенностью говорить об их общих характеристиках, а на основе этих данных – привлекать новых.

Аватаров вполне может быть несколько. Например, у компании, занимающейся монтажом окон, будут разные типы заказчиков. Например, мамы, обратившиеся в поликлинику и лечащие своих детей. Дети могут болеть из-за того, что окна недостаточно теплоизолируют комнату и в квартире холодно. Кроме того, в старых окнах бывают щели, из-за которых образуются сквозняки. Соответственно, привлекать этих клиентов надо, раздавая флаеры или размещая листовки рядом с детской поликлиникой. Другим аватаром для этой же компании может быть представитель застройщика. Установить первоначальный контакт с таким клиентом поможет адресная e-mail-рассылка или контекстная реклама в интернете. Третий аватар составят люди, которые недавно купили участок и планируют строительство дома. Для них целесообразно размещать рекламу там, где оформляют участки (регистрационная палата) или там, где рекламируются риэлторы. Четвертый аватар – люди, которые обращаются в проектно-архитектурные организации. Чтобы привлечь их внимание, можно дать наружную рекламу рядом с офисами проектных организаций или договориться с ними и оставить флаеры прямо в их офисах.

Для достижения максимального эффекта есть смысл искусственно сужать целевую аудиторию и адресовать сообщение ограниченному кругу людей, делая акцент на самых привлекательных для этого круга аспектах предложения. Например, рекламируя монтаж кондиционеров, вы можете дать отдельные рекламные сообщения для эконом – и премиум-класса – с акцентом на цену или на престиж. Также целесообразно обратиться к тем, для кого важны конкретные характеристики оборудования (наличие функции увлажнения, прецизионная точность).

Чем уже будет сегмент рынка, в котором вы продвигаете свои товары или услуги, тем больше шансов, что именно вы заключите контракт с заказчиком. Допустим, вы рекламируете свою фирму как специализирующуюся в области монтажа систем вентиляции в лечебных учреждениях. Тогда вероятность получить подряд на монтаж вентиляции в операционном блоке больницы намного выше, чем в случае, когда вы заявляете об опыте монтажа общеобменной вентиляции. Заказчик понимает, что лучше обратиться в специализированную организацию, знакомую с ГОСТами, СНиПами и прочими нормативными документами именно в этой области, для которой данный проект не будет экспериментальным.