Определение основных активных конкурентов не составляет большого труда.

Определение же потенциальных конкурентов задача по сложнее (не стоит забывать, что вы так же являетесь потенциальным конкурентом для каких – то рынков).

После определения основной группы конкурентов необходимо их ранжировать, в зависимости от используемых ими стратегий и планов развития. Информация о конкурентах есть в открытых источниках: СМИ, сайтах компаний и Интернете.

Анализ конкурентов проводится на основании информации.

Как анализировать деятельность конкурентов, что нужно о них обязательно знать – показано в Приложении №1.

Приложение №1.

Анализ конкурентов

Сколько у вас конкурентов (всех видов – действующие, потенциальные, косвенные) на выбранном рынке?

Типы конкурентов по форме бизнеса: малые и средние компании; крупные компании;

те и другие.

Ваши основные конкуренты. Первая тройка, кто они?

Какую долю на вашем рынке имеют пять – десять конкурентов? Какова доля лидеров рынка (первая тройка)? В процентах и денежном выражении.

Какие особые отличия продуктов предлагают ваши основные конкуренты на рынке (дизайн, лучший сервис, особое качество, очень низкие цены и др.)?

Знание стратегий конкурентов дает следующие преимущества:

возможность определения стратегических изменений в компаниях конкурентах;

найти области, где конкурент уязвим, а значит слаб;

определить наиболее вероятные ответные действия.

Приложение №2.

Из жизни конкурентов

Каких целей (технологические, производственные, финансовые…) добивается конкурент?

Какие активные (и/или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?

Какова стратегия у конкурентов – основная стратегия и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформулировать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?

Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?

Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?

Приложение №3.

Наблюдение за конкурентами и их действиями

Как происходит деление рынка нашими основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?

С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?

Какие аргументы (при продвижении бренда) используют наши конкуренты?

В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?

В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?

Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?

Каков ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить и почему?

Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR акций и реакция потребителей на такой «массаж»).

Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов: какова численность «продажников». Как стимулирует продажи – рассылка проб и образцов, привлечение внимания покупателей к ценам, рекламные материалы (POS – материалы) в местах продаж и др. Что такая информация дает?