Как правило, показателей для измерения довольно много, они разные, и каждая компания в праве разработать свой набор тех показателей, которые смогут наиболее объективно описать и оценить работу на рынке. Ниже по тексту – диаграмма с указанием основных показателей для измерения, которые можно условно разделить на 2 категории: экономические и коммуникационные ^>4, причём вторые, в свою очередь, делятся на 2 группы – денежные и имиджевые.

Короткий комментарий к данной диаграмме:

1. Экономические показатели: достаточно традиционны и почти все применимы для любого розничного рынка. Однако, на фармрынке редко применяют их в таком виде, как указано здесь. А ведь интересно узнать, насколько вырастет прибыль от увеличения объёма продаж, как изменится в положительную сторону объём продаж от новых и постоянных покупателей (в данном случае – от аптечных точек). Прирост объёма торговой наценки и увеличение скорости оборота товара и денег – это больше пригодно для самой розничной точки, чем для фармкомпании, реализующей свой товар через аптеки. Что касается увеличения доли рынка, то этот показатель используется очень часто и не всегда так, как следует.

2. Коммуникационные денежные показатели: они тесно связаны с работой точки продаж, поэтому подобного рода измерения не могут проводиться фармкомпанией изолированно от аптеки или аптечной сети. Тем не менее, смысл в таких измерениях есть, так как все показатели отражают совместные усилия точки продаж и производителя при реализации товара. Речь идёт и об увеличении числа обращений за продуктами компании, и о количестве тех, кто участвует в промоакциях производителя и аптек, и об увеличении среднего чека, и о росте конверсии « посетитель-покупатель», когда увеличивается число купивших из числа зашедших. Безусловно, что косвенно хорошо созданный спрос на товар или товары производителя приведёт к увеличению посещения торговых точек, и, как следствие, к увеличению числа покупок – и не только продуктов компании. Согласитесь, что аптека, в которой «всё есть», более привлекательна для потребителей, чем аптека с дефектурой продуктов, по которым производитель создаёт спрос с помощью рекламы или иных инструментов продвижения.

3. Коммуникационные имиджевые показатели: с ними вообще беда. Очень небольшое количество производителей уделяют внимание изучению таких показателей, как рост спонтанной известности торговой марки (для этого надо делать опрос потребителей); как увеличение числа людей, которые знают, где можно купить тот или иной товар; как изменяется в положительную сторону отношение к компании и к её товару. По моему опыту, очень важно узнавать у потребителей, знают ли они уникальное торговое предложение для безрецептурных препаратов, по которым идёт активное создание спроса и тратится куча денег на продвижение. Равно как и знание слогана и образа в рекламе.

Конечно, проще остановиться на более традиционных показателях результативности, которые должны оцениваться по отдельным аптечным сетям, на работу с которыми тратится изрядное количество корпоративных средств:

– Увеличение продаж в сравнении с предыдущим / базовым периодом (абсолютное и относительное, в процентах).

– Увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

– Изменение продаж в сравнении с поставленными целями (анализ результативности кампании) – фактически, речь идёт о сравнении запланированного оборота с реально свершившимся.

– Удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль (используется довольно редко, но используется).