Такая же по силе невнятности опция – коробочка для чеков. Наверное, она имеет какой-то смысл, но для меня любой маркетинговый инструмент должен – в первую очередь – иметь смысл с точки зрения увеличения продаж на конкретную величину и за конкретное время. Как в системе постановки целей SMARTER: цель должна быть конкретная (Specific) – измеримая (Measurable) – достижимая (Achievable) – реалистичная (Realistic) – определённая во времени (Time-framed) – экологичная (Ecological) и записанная на бумаге (Recorded). И вот тут то и начинаются сомнения: конкретная – да, но измеримая ли; достижимая ли (если удаётся понять, чего хотелось бы достичь); реалистичная – смотрите предыдущий пункт; определённая во времени – тут проще, но тоже есть вопросы; экологичная – это за какие такие деньги нужно покупать опцию, чтобы она была приемлемой для всех участников процесса. Ну и последнее: если такая цель записана на бумаге, то кто-то её просто обязан проверить на соответствие принципам SMARTER. В качестве независимого консультанта я такие цели видел, но пока мне не удалось их подогнать под SMARTER. А, впрочем, может быть надо SMARTER под них?

Речь о роли фармацевта в рекомендациях препаратов я подробно описал в своей книге по созданию стратегии работы с аптекой ^>3. Повторяться не буду, подчеркну только одно – частота наступления случаев вмешательства фармацевта в покупку в годы слабо развитого Интернета была невелика: 10—15%. А сейчас, когда в мире из 7,5 млрд. населения 4 млрд. являются пользователями Всемирной Сети, а 3 с лишним млрд. – активные пользователи социальных сетей, причём на своих смартфонах, вдруг резко возросла? Сейчас даже рецепты врача проверяются в Интернете на «вменяемость», мониторируются цены и делаются заказы в аптеках, организующих доставку на свою территорию, где фармацевту остаётся только выдать пакет и получить за него оплату.

Скажу сразу, что не являюсь апологетом идеологии, а тем более нарушений действующего законодательства при проведении удобных для аптеки или фармацевта замен за «баллы» или иные формы персонального вознаграждения, транслируемого через руководство розничных точек фармацевтам «от производителей». Также вовсе не разделяю оптимизма некоторых довольно больших руководителей фармкомпаний, утверждающих, что «натолканный товар» аптека продаст по-любому, так как для этого у неё есть все возможности. Это – что-то родом из колхозного рынка в глубокие социалистические годы, когда подсунуть покупателю некачественный персик или помидор считалось особым профессионализмом. И не верю в сказки про магические допродажи, при которых цена «дополнительного» товара в разы превосходит цену основного…

Вот и возникает вопрос, на который нет ответа: за что же тогда фармкомпании платят огромные маркетинговые бюджеты аптечным сетям? Могу понять, что платят за постоянное присутствие товара в аптеке. Оно того стоит, но не в таких же масштабах. Возможно, за присутствие товара на полке – это может дать дополнительные продажи, конечно, не как на рынке FMCG, но свои 10—12% вполне можно ожидать. Но лишь тогда, когда товар параллельно активно продвигается в медийном пространстве и является, естественно, безрецептурным. Могу легко понять, если бы компания платила аптечной сети бонус за выполнение гарантированного объёма продаж: например, сеть продаёт 50 000 упаковок за год, получает за это определённую премию. И сама заботится о своих монетницах, коробочках для чеков, заменах, отменах и наличии в ящиках и на полках. Но платить бонус с продаж комплайенс не велит (для западных производителей, кои являются законодателями моды по оплате сетевых маркетинговых инструментов).