К выставке готов! Экспотренинг Артём Алексеев

Редактор О. Равданис

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Дизайн макета и обложки Ю. Буга

Корректоры М. Смирнова, О. Улантикова

Компьютерная верстка К. Свищёв

© Алексеев А., 2018

© Аксентьева М., иллюстрации, 2018

© ООО «Альпина Паблишер», 2018

Олейник Т.

К выставке готов! Экспотренинг / Артём Алексеев. – М.: Альпина Паблишер, 2018.

ISBN 978-5-9614-5238-9

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

1. Завод-монстр советских времен. Длинные коридоры, перегородки из стеклянных блоков, зеленая масляная краска стен и таблички на дверях помнят времена холодной войны. Переговоры с новым руководством завода.

Мой вопрос: «А вы в выставках участвуете? Как оцениваете результативность таких мероприятий?»

«Заплатили полмиллиона, парализовали работу отделов маркетинга и продаж, а выхлопа – ноль! Больше участвовать не будем…» – ответил руководитель предприятия.

2. Стабильная успешная компания, сеть филиалов по стране, позитивный коммерческий директор. Торгуют одеждой.

«Я выставки люблю! Это же как отпуск или корпоратив! Перелет бизнес-классом, хорошая гостиница…Можно с клиентами коньячку выпить. Красота!» – ответил мне главный продажник предприятия.

«А как эффективность замеряете? Что делаете с контактами?» – не отставал я.

«Никак не меряем, визитки новичкам на прозвон отдаю. Мне не по статусу на телефоне сидеть!» – таков был ответ.

3. Крупная компьютерная фирма. Занимается в отрасли всем: продает, настраивает, чинит, интегрирует, заправляет, консультирует и много чего еще делает. У компании четверть рынка областного центра. Беседа с директором-учредителем на ту же тему.

«Я больше не участвую. Нам это не нужно. Пустая трата времени и денег. Привези – увези, охрану организуй, что-нибудь сломают или украдут! – негодует руководитель. – Я лучше щит на улице повешу или рекламу на радио запущу!».

«А как вы персонал готовили? Потенциальных клиентов обзванивали? Цели на выставку ставили? Результаты замеряли? Опросные листы составляли? Какие задачи были у каждого сотрудника: визитки, опросы, презентации, заявки, договоры?» – любопытствовал я.

А в ответ – тишина или недоумение…

Белоруссия, Минск, кадровый проект с оплатой после прохождения кандидатами испытательного срока. А чтобы его пройти, нужно выполнить план продаж. Заказчик импортирует из России очистное и насосное оборудование.

Три стажера неделю назад приступили к работе. Один продавал пылесосы и автомойки, второй – фасадные материалы, третий вообще не продавец, а конструктор тракторного завода. Свою компанию и продукцию знают, мягко говоря, не на пять с плюсом. Холодными звонками не занимались, базы клиентов нет, маркетинговый бюджет – кот наплакал. А деньги моему кадровому центру нужны, продажи ребята сделать просто обязаны. Что же предпринять?

Случайно узнаю, что через два дня в выставочном центре стартует крупная строительная выставка, где в одном месте соберется наша целевая аудитория со всей страны. Нужно действовать!

Приезжаю к организаторам, узнаю, что свободных стендов нет, да и цены кусаются. Очаровываю бабулю-организатора и договариваюсь, что, если найду место, участвовать разрешат.

За $200 арендуем «мусорное» с точки зрения организаторов и бесценное для меня место, которое выглядит так: длинный и узкий коридор-«кишка» шириной 2 м и длиной 4 м с неработающими электрическими розетками.

Бабуля думает, что я дурачок. Но! Наше место располагается справа от главного входа и напротив стойки организаторов. Весь трафик посетителей идет через нас.

Вместо фона мы поставили четыре рекламных баннера-«паука», которые дал производитель. Тумбу притащили из офиса. Розетки починили за бутылку «Зубровки». Личный телевизор привез заказчик, на нем включили ролики о продукции. За баннерами разместили склад, штаб, столовую и комнату отдыха. Я написал опросные листы и краткий пресс-релиз компании. В типографии заказали универсальные корпоративные визитки.

Вечер и утро перед выставкой провели, отрабатывая установление контакта, презентацию компании, опрос клиента и правильный выход из общения. Каждому из троих ребят поставили завышенный план: сотня качественно заполненных опросных листов в день. Как говорят, целься в солнце – попадешь в луну! Наша с директором компании работа в качестве стендистов была организована без плана, но на совесть.

Итак, выставка.

Коллектив из пяти человек (директор, три стажера и я) разделился на «боевые группы». Два человека пахали на стенде, два обходили площадки возможных клиентов и конкурентов, а один отдыхал и набирался сил. Каждый час – ротация.

Я совмещал роль играющего тренера, контролера и мотиватора. Каждый час спрашивал о выполнении плана. Следил, чтобы не было отписок, мониторил качество работы. Брал на себя трудных или важных посетителей.

К концу первого дня мы получили более 240 опросных листов и несколько предварительных заказов. Соседние стенды первый день убили на распаковку, организацию и «обмыв» начала выставки. Плана по сбору контактов им руководство не ставило. Соседи за 10 кв. м, две розетки, надпись на фризе стенда и ковролин под ногами заплатили $2800. В 14 раз дороже, а результативность у них оказалась куда ниже нашей!

Довольный заказчик подошел ко мне, похлопал по плечу и сказал: «Артём, а ты книгу напиши, как работу на стенде организовывать, и на выставках продавай по сто баксов. А то люди тысячи долларов тратят, а результата – ноль! И людям хорошо, и ты денег срубишь!»

Я улыбнулся, отшутился, но совет запомнил. Так спустя три года и появилась на свет эта книга.

Участие в выставке без системного подхода и разработки программы мероприятий – деньги на ветер и путь к разочарованию!

Цели, анализ экономической эффективности, планирование, формат участия, формирование рабочей группы, обучение стендистов, распределение ролей, опросные листы, сувенирная продукция, оформление экспозиции, доставка, реклама, поддержание и развитие контакта с посетителями стенда после мероприятия – вот неполный перечень вопросов, которые нужно проработать минимум за месяц до выставки. Только вдумчивый и планомерный подход позволяет выжать максимум из этого мощного и уникального инструмента по привлечению клиентов и увеличению прибыли фирмы.

Именно этим вопросам и посвящена книга «К выставке готов! Экспотренинг», в которой собран мой многолетний опыт участия в выставочной деятельности. И я уверен, что знакомство с ней позволит вам избежать основных ошибок и добиться высоких результатов при участии в этих важнейших отраслевых мероприятиях.

Кто не знает, в какую гавань ему плыть, для того не бывает попутного ветра.

Луций Анней Сенека

Найди цель, ресурсы найдутся.

Махатма Ганди

На просторах интернета ходит легенда о 3 % людей, которые сформулировали и записали свои цели и зарабатывают в десятки раз больше остальных 97 %. Правда это или нет, неизвестно, но одно я знаю точно – огромное количество компаний тратят солидные объемы денег, времени и человеческих ресурсов на участие в выставках, не понимая, чего они хотят достичь. Участвуют по традиции, наитию, совету, от скуки или желания сделать что-нибудь полезное, продемонстрировать руководству бурную деятельность и т. д.

В 2012 г. я в качестве бизнес-тренера по холодным звонкам начал сотрудничество с производственной компанией «Альфа-трикотаж», которая производила и реализовывала швейную фурнитуру по всей России. Обучал персонал, писал скрипты, следил за применением навыков на практике, совершал совместные звонки клиентам и формировал банк способов обработки возражений. По ходу проекта сильно погрузился в специфику бизнеса, заслужил расположение собственника и генерального директора компании. На одном из совещаний мне предложили присоединиться к мозговому штурму. Тема – организация участия компании в выставке «Текстильлегпром» на ВДНХ. Затраты на участие были значительными, поэтому руководитель хотел выжать из мероприятия максимум.

Вот тогда-то я впервые в своей карьере консультанта и задал следующие вопросы: «Как вы поймете, что мероприятие будет успешным? Чего ждете от выставки? Каковы цели участия?»

В будущем эти вопросы станут ключевыми при планировании и организации выставочной деятельности заказчиков.

На этом же мозговом штурме мы вспомнили наш опыт, опыт клиентов и партнеров и решили, что знаем семь основных целей участия компаний в выставках:

1. Показать себе, клиентам и конкурентам, что дела идут хорошо. Все стабильно и успешно. Огромная площадь стенда, богатая «сувенирка», расслабленный персонал, шикарные «декорации».