В XVII в., благодаря эволюции технологии печати, началось распространение в крупных европейских странах так называемых «газет» (gazzette), которые, как правило, выходили раз в неделю и содержали новости, часто из-за рубежа, и полезную информацию. Они оставались в течение следующего столетия доступными только привилегированным и обеспеченным классам – политикам, торговцам, писателям. Они важны, потому что предоставили достаточно места для «réclame» (термин французского происхождения), использованной в то время для обозначения явления, которое мы можем считать первой настоящей формой рекламы. Она была еще лишена иллюстраций и основана на тексте, аналогичном газетным статьям, способствовала предпринимательству и торговле, а также продвижению книг и фармацевтических субстанций, представленных, более или менее честно, как имеющих целебные свойства.

Принято считать, что ранние формы рекламы появились в 1625 г. в британской газете «Mercurius Britannicus». Кроме того, в Англии распространились еженедельники, содержащие только рекламу, например, «Public Adviser» (1657). В Париже, однако, врач и журналист Теофраст Ренодо создал в 1631 г. «Gazette» (позже «La Gazette de France»), которая считается первой французской газетой, и которая в своем шестом номере также начала публиковать рекламу различных типов. В следующем году Ренодо для представления рабочих мест и разного типа других предложений своего предприятия «Bureau d’adresses» выпустил газетный листок «Feuille du Bureau d’adresses», состоящий только из рекламных объявлений.

Рис. 1. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.

В Италии в конце XVII и начале XVIII в. развились ранние формы газет, содержащих «ridarne» (текстовую рекламу). Считается, что наиболее древние объявления на полуострове вышли в 1691 г. в «Protogiornale Veneto Perpetuo», альманахе, опубликованном в Венеции и содержащем информацию о религиозных и гражданских праздниках, помилованиях, индульгенциях, шествиях, рынках, ярмарках и списках паромов и катеров, которые были приведены в город3. Интересными были объявления духóв, рекламировавшихся для самых богатых дам в Венеции, в которых связывался характер аромата с большим авторитетом королевы Венгрии и с парфюмером герцога Орлеанского, или с двором Версаля, в то время считавшегося лучшим в Европе. Фигура свидетеля, т. е. знаменитого человека, который придает престиж изображению в целях продажи продукта, была, таким образом, использована с самого начала истории рекламы. Это явление в последующем повторяется: с коронованными особами всей Европы (от английской королевы Виктории до царя России), которые согласились содействовать продвижению разнообразных продуктов.

Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (например, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и года существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, возникшая в 1760 г.) (рис. 1, 2).

Рис. 2. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.

Тем не менее, к XVIII в. относится первая итальянская газета,

«Diario notizioso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»4 (рис. 3).

Рис. 3. «Diario notizioso», 1759 г.

Англия интенсивно развивала «réclame» в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709), и «Spectator» (осн. в 1711). Процесс был не случаен в этой стране, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, но сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от многих административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в полезности публикации рекламы.