Конкуренция. Анализируются:

– основные потенциальные и существующие конкуренты (которые присутствуют в интернете);

– стратегии и задачи основных конкурентов;

– сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);

– слабые стороны конкурентов (их уязвимость в конкретных областях), масштаб предприятий-конкурентов и их рыночные доли;

– прибыльность конкурентов.

Рынок. Анализируются:

– темпы роста рынка, его развитие, тенденции развития и размеры;

– потребители (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги, насколько высока их оценка в сравнении с конкурентами данного предприятия в отношении товаров, цен, продвижения и распределения);

– распределение (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень привлекательности распределительных каналов – в том числе в интернете, возможности роста).

– рынок на предмет сегментации (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).

При проведении аудита внутреннего предусматривается изучение производственных результатов компании (в географическом, товарном и потребительском разрезах). Для этого:

– определяются объемы продаж, рыночная доля, прибыли, затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в конкуренции (учитываются соответствующие факторы – потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т.д.);

– проводится анализ бизнес-портфеля.

Внутренний аудит также подразумевает анализ эффективности маркетингового комплекса в интернете (определяется эффективность товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг в интернете).

Кроме того при внутреннем аудите анализируются системы планирования и управления маркетингом в интернете, а также маркетинговой информации, получаемой благодаря интернету.

Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа.

SWOT-анализ

SWOT-анализ предусматривает фиксирование и изучение:1) сильных сторон (Strengths); 2) слабых сторон (Weakness); 3) возможностей (Opportunities); 4) угроз (Threats). «S» и «W» – переменные, касающиеся состояния компании, «O» и «T» – внешнее окружение организации.

При SWOT-анализе практикуется применение структурного подхода к оценке положения предприятия на базе синтеза результатов аудита маркетинга, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе. При этом используется матрица SWOT и ее составляющие:

Внешняя среда

Внутренняя среда

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Поле СИВ (сильных сторон и возможностей)

Поле СИУ (сильных сторон и угроз)

Слабые стороны

Поле СЛВ (слабых сторон и возможностей)

Поле СЛУ (слабых сторон и угроз)

Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей

По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели. Стратегии развития бывают нескольких видов: роста; развития товара; развития рынка; вступления на новые рынки.

Стратегия роста. Стратегия предусматривает, что существующие товары распространяются на «старых» (уже освоенных) рынках и принимаются меры для более основательного на них проникновения. Это достигается посредством завоевания на существующем рынке новых клиентов либо достижения большей приверженности имеющихся потребителей, приобретающих у предприятия больше товаров.