Таким образом, когда мы поднимаем инновации на более высокий уровень в мире, полном идей, они двигаются задом наперед, выворачиваясь наизнанку – проистекая уже из наших представлений о том, что в глазах людей может быть более значительным и понравиться им.
Два этих сдвига – от решений к смыслу и от внешних к внутренним источникам вдохновения – знаменуют резкое изменение в нарративе, господствовавшем в дизайне на протяжении последних 15 лет. И сейчас книга «Инновации, направляемые дизайном», стоявшая во главе этих сдвигов, приходит к вам, чтобы помочь на пути к созданию более осмысленного мира.
Роберто Верганти
Милан, декабрь 2017 г.
Обращение к читателю
По словам менеджера Apple по маркетингу, исследования рынка в этой компании сводятся к тому, что «Стив по утрам смотрит на себя в зеркале и пытается понять, чего ему хочется». За этим зеркалом стоит личная культура корпоративного руководителя. Культура – одно из самых бесценных приобретений человечества. У каждого она своя. Нужно не бояться этого зеркала, а, наоборот, использовать его как инструмент, чтобы увидеть в нем то, чего не видят другие (на иллюстрации: ноутбук Mac-Book Air от Apple).
Эта книга – не о дизайне, по крайней мере не в том смысле, который многие люди вкладывают в это понятие: речь идет не о форме предметов, не о креативности и не об изучении пользовательских предпочтений.
Эта книга – о менеджменте. Она посвящена тому, каким образом управлять инновациями, которых никто не ждет, но которые в конечном счете всем приходятся по душе. Руководители компаний смогут почерпнуть из нее принципы инновационной стратегии, благодаря которой на свет появляются товары и услуги с радикально новым смыслом, предлагающие покупателю совершенно иную причину для их приобретения. Она настолько отличается от смысла вещей, преобладающих на рынке, что застает людей врасплох, но в то же время, будучи неотразимой, покоряет и наполняет их страстью.
Эту стратегию мы называем «инновациями, направляемыми дизайном» (“Design-Driven Innovation”), потому что в этимологическом плане слово «дизайн» (design) означает «наделение вещей смыслом»[1]. А инновации, направляемые дизайном, – это НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) в области смыслов. В нашей книге показано, каким образом компании могут управлять этим процессом и раньше своих конкурентов ниспровергать преобладающие в отрасли смыслы, что дает возможность устанавливать свои правила на рынке.
Рамочные примеры, приведенные в следующих десяти главах, собраны автором за десять лет исследований. Читатель найдет здесь практические советы и факты, на которые они опираются. Однако сейчас я хочу ненадолго отвлечься и более глубоко поговорить о том, что означают, по моему мнению, результаты моих трудов для Вас как для человека и как для корпоративного руководителя (или дизайнера). Пусть это будет мое личное обращение к читателю.
Менеджеры – прежде всего люди
По словам менеджера Apple по маркетингу, исследования рынка в этой компании сводятся к тому, что «Стив по утрам смотрит на себя в зеркале и пытается понять, чего ему хочется»[2]. Такое утверждение кажется абсурдным, алогичным и едва ли не святотатственным. Оно противоречит популярным теориям об инновациях, ориентированных на пользователя. Аналитики без конца втолковывают нам, что каждой компании следует вооружиться сильной линзой, чтобы понять потребности клиентов.
Из контекста, обрисованного в нашей книге, вытекает, что, даже если компания далека от пользователей и по факту не ориентируется на рынок, она все равно сможет угадать то, что людям