Этот вопрос может показаться странным на собрании таких специалистов. Кто осмелится спросить «что такое менеджмент?» на собрании факультета школы бизнеса? Однако я привык к этому. С тех пор как я начал изучать дизайн, на любой встрече, конференции или дискуссии – вне зависимости от послужного списка ее участников – кто-нибудь неизбежно поинтересуется: «Что мы имеем в виду под „дизайном“?»

Определение дизайна весьма туманно и расплывчато. Дело не в том, что люди не задумываются над смыслом дизайна и не обсуждают этот вопрос – на самом деле они занимаются этим очень активно. Проблема в отсутствии единства. Томас Кун в своем новаторском исследовании о социологии науки демонстрирует, как новые дисциплины и теории рано или поздно объединяются вокруг общих принципов и норм – того, что он называет парадигмами. Но до того, как происходит это слияние, дисциплины находятся в предпарадигматической фазе. Что касается области дизайна, то создается впечатление, что она никак не выйдет из предпарадигматической фазы – словно бы исследователи боятся прийти к единому мнению относительно определений и границ, опасаясь, что это ограничит сферу их исследований. Как отметил в своем выступлении в Университете Брунеля Петер Бутеншен, бывший президент Международного совета обществ по промышленному дизайну: «Разговоры о дизайне становятся все более сложным делом, поскольку повестка дня словно бы непрерывно меняется»[9].

Более того, эти дискуссии настолько бесконечны, что, когда я спросил Эцио Манзини, уважаемого теоретика дизайна и моего коллегу по факультету дизайна в Миланском политехническом университете, может ли он помочь мне разобраться с определением дизайна, он предложил мне прочесть книгу по истории дизайна[10]. Хотя может показаться странным давать такой совет специалисту по менеджменту – в конце концов, в школах бизнеса редко изучают историю менеджмента, – на самом деле он был очень мудрым, поскольку помог мне избежать простых ответов и осознать многогранную природу дизайна.

И все же, для того чтобы оценить уникальный вклад дизайна в инновационную стратегию компаний, мы должны дать строгое определение дизайна. С учетом того что исследователи давно обсуждают эту концепцию, я не буду изобретать новое определение, а выберу то, которое подчеркивает уникальный вклад дизайна в инновации: дизайн как наделение вещей смыслом. Однако, прежде чем разбирать это определение и вытекающие из него следствия, я дам краткий обзор других интерпретаций дизайна с целью уточнить, что я не имею в виду под дизайном[11].

В 1999 г. ведущий программы Nightline на телеканале ABC Тед Коппель собирался показать видео, демонстрирующее, как влиятельная дизайн-компания IDEO осуществляет инновации. В своем вступительном слове он дал, вероятно, самое расхожее и распространенное определение дизайна: «Все, чем мы пользуемся, было создано дизайнерами таким образом, чтобы в некотором роде сочетать браком форму с функцией: как работает эта вещь? И можем ли мы придать ей интересный или привлекательный вид?»[12]. Дизайн нередко рассматривался как разработка внешнего вида предметов – зачастую в противоположность их функциям. Более того, многие люди полагают, что дизайн – в первую очередь определение формы. Если инженеры используют технологические принципы, чтобы сделать предмет работоспособным, то дизайнеры работают над формой вещей, чтобы сделать их красивыми.

Разумеется, господство формы ставилось под сомнение модернистами – от американского архитектора Луиса Салливана, в начале XX в. заявившего, что «форма следует функции», до Людвига Мис ван дер Роэ, одного из директоров немецкой школы архитектуры и искусства «Баухаус» (функционировала в 1919–1933 гг.), с его афоризмом «чем меньше, тем больше». Тем не менее, знакомясь с самыми распространенными проявлениями дизайна в бизнесе на протяжении прошлого столетия, мы увидим, что дизайнеры уделяли почти все свое внимание форме и повиновались догме «уродство плохо продается», сформулированной Раймондом Лоуи, франко-американским дизайнером, который считается отцом-основателем «стайлинга». Большинство бизнесменов и в наши дни понимают под дизайном предмета наделение его красотой.