Многие фирмы признают, что двигателем рыночной конкуренции служит смысл товаров – не то, «что» людям нужно от товара, а то, «почему» им нужен этот товар. Люди покупают предметы и пользуются ими по глубоким, нередко неявным причинам, включающим как функциональную пользу, так и неосязаемое психологическое удовлетворение. Потребители, менеджеры и инженеры покупают продукты питания, услуги консультантов и программное обеспечение как по практическим, так и по культурным и эмоциональным причинам.

И это абсолютно естественно. Все мы люди; даже при самом утилитарном использовании товаров мы стремимся к личному удовлетворению – то есть хотим найти смысл. Работы из различных научных дисциплин – от психологии до социологии, от культурной антропологии до семиотики (наука о знаках и символах) – дали нам столько знаний о потребительском поведении, что найдется мало людей, несогласных с утверждением о «наличии смысла у всякого товара».

Тем не менее многие компании не проявляют интереса к тому, как меняется смысл предмета и каким образом сделать этот смысл объектом инноваций. Они полагают, что смысл – объект маркетинга и связей, а не НИОКР. Анализируя пользовательские предпочтения, они стараются понять, как люди наделяют вещи смыслом – и выясняется, что этот смысл продиктован новым товаром, предложенным конкурентом.

Однако, подобно технологиям, смысл все же может быть объектом НИОКР. А процессом, посредством которого компания может привносить инновации в смысл предмета, является дизайн. Данная глава служит иллюстрацией к глубокой связи между смыслами, инновациями и дизайном.

Дизайн стал популярной темой в литературе по менеджменту, что сделало его объектом множества двусмысленных интерпретаций – от элементарной концепции дизайна как об определении формы предмета до более широких представлений о связи любой креативной и инновационной деятельности с дизайном. С тем чтобы не дать читателю заблудиться в этом лабиринте понятий, данная глава сперва ознакомит вас с тщательно проработанными идеями теоретиков дизайна. Далее мы рассмотрим их вклад сквозь объектив менеджмента – в первую очередь менеджмента инноваций, – поставив во главу угла сущность дизайна как процесса «наделения вещей смыслом».

Эта узконаправленная перспектива позволит вам лучше осознать своеобразную природу дизайна и понять, чем он отличается от других инновационных процессов – таких как инжиниринг. Кроме того, вам станет ясно, почему дизайн так важен для обеспечения конкурентных преимуществ: дизайн предлагает новые смыслы, а смысл – это то, что служит источником различий на рынке.

В последних разделах данной главы мы проведем более глубокий разбор идеи о том, что каждый предмет обладает смыслом. Более того, как и инновации в области технологий, смысловые инновации происходят во всех отраслях – от пищевой промышленности до финансовых услуг, от автомобилестроения до производства делового программного обеспечения. Поэтому дизайн принципиально важен с точки зрения конкуренции в любой отрасли, поскольку смысловые инновации играют в ней важнейшую роль. Те компании которые не предлагают новый смысл предметов посредством дизайна, утрачивают ключевые возможности и передают их в руки конкурентов.

Несмотря на середину декабря, в центре Лондона хорошая солнечная погода. Британский Совет по дизайну, расположенный в самом центре Ковент-Гарден, – идеальное место для совещания о перспективах дизайна в бизнесе, а вид на Королевский оперный театр греет душу в те моменты, когда дискуссия выдыхается. Группа специалистов ведет оживленный разговор о том, как убедить компании вкладывать в дизайн больше средств. На столе среди скопища чайных чашек, печенья и блокнотов разбросаны визитки участников: теоретики дизайна, профессора дизайна и менеджмента, консультанты и лидеры бизнеса со всего мира. В какой-то момент джентльмен по другую сторону стола поднимает руку и задает роковой вопрос: «Да, но… что такое дизайн?»